กรณีศึกษา: Snack Product Testing ด้วย Central Location Test (CLT)

ลูกค้า:: กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม / สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG)

ระยะเวลา:: พฤษภาคม 2569

บริการ:: การออกแบบแบบสอบถาม การสรรหากลุ่มเป้าหมาย การเก็บข้อมูลภาคสนามและการรายงานผลเชิงปริมาณ

ปัญหาทางธุรกิจ

ผู้ผลิตอาหารรายหนึ่งในไทยกำลังเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขนมทอดกรอบชนิดใหม่เข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง ทางบริษัทจึงต้องการความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์จะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบ โดยมีรสชาติให้เลือก 3 สูตร และบริษัทต้องการข้อมูลที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคชื่นชอบรสชาติใดมากที่สุด ผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์อย่างไรเมื่ออยู่ในบรรจุภัณฑ์ และราคาที่วางแผนไว้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคหรือไม่

คำถามเหล่านี้ไม่สามารถตอบได้จาก focus group หรือการคาดเดาเพียงอย่างเดียว ลูกค้าต้องการหลักฐานเชิงปริมาณที่มีโครงสร้างชัดเจนในด้านต่อไปนี้:

Product performance — ผู้บริโภคให้คะแนนรสชาติทั้ง 3 สูตรอย่างไรจากการทดลองชิมจริง
Consumer perception — packaging และ positioning ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์อย่างไร
Market viability — ราคาขายที่วางแผนไว้สอดคล้องกับราคาที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะจ่ายหรือไม่

เทคนิคที่ใช้

Quantitative Central Location Test (CLT)
Iconic Research ดำเนินการ Central Location Test (CLT) ในประเทศไทย โดยสรรหาผู้บริโภคให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ แทนที่จะประเมินทุกอย่างพร้อมกัน งานวิจัยถูกออกแบบเป็น 3 ขั้นตอนตามลำดับ เพื่อแยกการทดสอบรสชาติ อิทธิพลของบรรจุภัณฑ์ และความคาดหวังด้านราคาออกจากกันอย่างชัดเจน ทำให้แต่ละปัจจัยสามารถวัดได้โดยไม่รบกวนกัน

กลุ่มผู้ให้ข้อมูลที่เราพูดคุยด้วย: กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคประมาณ 100 คน แบ่งสัดส่วนเท่ากันตามช่วงอายุ ได้แก่ Gen Z ((นักเรียนและนักศึกษา), วัยผู้ใหญ่ตอนต้น (Young adults) และกลุ่มผู้ปกครอง/ผู้ใหญ่ รวมถึงแบ่งตาม mindset เช่น กลุ่มที่มองหาความสนุกสนาน กลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพ และกลุ่มที่เน้นความสะดวกคุ้มค่า เพื่อให้ผลวิจัยสามารถวิเคราะห์ได้ทั้งตามทัศนคติและช่วงอายุ

การออกแบบการวิจัยแบบ 3 ขั้นตอน:

Stage 1 — Blind Taste Test ผู้เข้าร่วมทดลองชิมรสชาติทั้ง 3 สูตรในภาชนะที่ไม่มีแบรนด์หรือ packaging และให้คะแนนความพึงพอใจในรสชาติ กลิ่นหอม และความกรอบ ผ่านสเกล 5 ระดับ โดยรูปแบบ blind test ช่วยให้คะแนนสะท้อน sensory response จริง โดยไม่ถูกรบกวนด้วยดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทั้งนี้มีการสลับลำดับการชิมเพื่อไม่ให้รสชาติใดได้เปรียบจากการถูกชิมเป็นลำดับแรกหรือลำดับสุดท้าย

Stage 2 — Packaging Reveal and Price Expectation หลังจากนั้น ผู้เข้าร่วมจะได้เห็นบรรจุภัณฑ์ของรสชาติที่ชนะ และก่อนที่จะทราบราคาขายจริง จะถูกถามว่าคาดว่าผลิตภัณฑ์นี้ควรมีราคาเท่าไรจากบรรจุภัณฑ์ที่เห็นเพียงอย่างเดียว ขั้นตอนนี้ช่วยสร้างเกณฑ์มาตรฐานราคาคาดหวัง (Expected-price benchmark) ที่มาจากความรู้สึกต่อบรรจุภัณฑ์โดยตรง

Stage 3 — Price Acceptance Testing ในขั้นตอนสุดท้าย ผู้เข้าร่วมจะได้เห็นราคาขายที่แบรนด์วางแผนไว้ และประเมินว่าราคานั้นเหมาะสมกับตัวผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์หรือไม่ ช่องว่างระหว่างราคาที่คาดหวังกับราคาที่วางแผนไว้ ช่วยให้เห็นว่าแบรนด์กำลังตั้งราคาต่ำเกินไป ตั้งราคาได้เหมาะสม หรือกำลังเผชิญ องว่างความน่าเชื่อถือของบรรจุภัณฑ์ (Packaging credibility gap) ที่อาจทำให้ผู้บริโภคไม่ยอมรับราคาตามที่ตั้งไว้

ทีม quantitative ของ Iconic Research เป็นผู้พัฒนาแบบสอบถาม ดูแลการทำงานภาคสนาม การเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ผลลัพธ์ เพื่อสรุปออกมาเป็น findings report ที่มีโครงสร้างชัดเจนสำหรับลูกค้า

ผลลัพธ์

การทำ CLT แบบเป็นขั้นตอนช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่เปิดตัวได้อย่างชัดเจนบนพื้นฐานของข้อมูลจริง พร้อมแยกให้เห็นอย่างชัดเจนว่าจุดใดคือจุดแข็ง และจุดใดคือความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์

Product optimisation — รสชาติใดได้รับคะแนน sensory response สูงที่สุด ก่อนที่บรรจุภัณฑ์หรือแบรนด์จะมีอิทธิพลต่อการรับรู้
Packaging and positioning — บรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อคุณค่าที่รับรู้อย่างไร วัดจากราคาที่ผู้บริโภคคาดหวังจะจ่ายทันทีที่เห็นสินค้า
Pricing strategy — ราคาที่วางแผนไว้ต่ำเกินไป เหมาะสม หรือสูงกว่าที่ packaging ทำให้ผู้บริโภคคาดหวัง ซึ่งเป็นหนึ่งใน insight ที่นำไปใช้ได้จริงที่สุดของงานวิจัยนี้
Launch confidence — ลูกค้าได้รับข้อมูลรองรับการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และการตั้งราคาก่อนจะลงทุนเปิดตัวจริง

ลำดับทั้ง 3 ขั้นตอนคือสิ่งที่ทำให้ผลลัพธ์มีความน่าเชื่อถือ เพราะการวัดรสชาติแบบ blind test และการเก็บข้อมูลราคาคาดหวังจากบรรจุภัณฑ์ก่อนเปิดเผยราคาจริง ช่วยแยกตัวแปรที่มักปะปนกันในงานทดสอบทั่วไปออกจากกันอย่างชัดเจน ทีม quantitative ของ Iconic Research ส่งมอบผลลัพธ์ในรูปแบบ structured findings report ไม่ใช่เพียงตารางคะแนนดิบ แต่เป็น insight ที่ทีมลูกค้าสามารถนำไปใช้ตัดสินใจต่อได้จริงทั้งด้านผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และการตั้งราคา

กำลังวางแผนเปิดตัวสินค้าใหม่? ติดต่อ Iconic Research เพื่อทดสอบกับผู้บริโภคจริงก่อนตัดสินใจลงทุนเปิดตัวเต็มรูปแบบ