สารบัญ

• การเปลี่ยนแปลงของ อุตสาหกรรมรถยนต์ไทย: การปรับโฉมศูนย์กลาง อุตสาหกรรมยานยนต์ อาเซียน
• การวิเคราะห์การแข่งขัน EV: โครงสร้างตลาดปี 2026
• ความจริงของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทย: ช่วง “การชำระบัญชี”
• ความขัดแย้งหลัก: วิกฤตความเชื่อมั่น
• นโยบาย: “กับดักการผลิต” ของ อุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์
• การวิเคราะห์ข้อมูล & ผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมยานยนต์: อาวุธพิชิตสงครามความเชื่อมั่น
• กรณีศึกษา
• สรุป: Survival of the Fittest ในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย
• แหล่งที่มา

การเปลี่ยนแปลงของ อุตสาหกรรมรถยนต์ไทย: การปรับโฉมศูนย์กลาง อุตสาหกรรมยานยนต์ อาเซียน

งาน Motor Expo 2025 ได้สร้างสถิติใหม่ให้กับ ตลาดยานยนต์ ไทยอีกครั้ง ด้วยจำนวนผู้เข้าชมกว่า 1.5 ล้านคน พร้อมยอดจองรถยนต์สูงถึง 75,246 คัน และยอดจองมอเตอร์ไซค์กว่า 5,263 คัน ตลอดระยะเวลาการจัดงาน ซึ่งก่อให้เกิดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจกว่า 70,000 ล้านบาท ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงพลังการจับจ่ายที่แข็งแกร่งและความสนใจต่อยานยนต์รุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่กำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของ อุตสาหกรรมยานยนต์ไทย และเป็นตัวเร่งให้การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมยกระดับจากสงครามราคาไปสู่ “สงครามความเชื่อมั่น” ในปี 2026 อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ [7]

ระหว่างเดินผ่านโถง Impact Challenger Hall ในงาน Motor Expo 2025 ในสัปดาห์นี้ ความใหญ่โตของงานนั้นเห็นได้ทันที พื้นที่จัดแสดงถูกครอบครองด้วยรถยนต์ไฟฟ้าที่พร้อมผลิตจริงจากแบรนด์ที่สามปีก่อนยังไม่ปรากฏในประเทศไทย ผู้เข้าชมหนาแน่น บูธใหญ่สวยงาม และทีมขายก็เร่งปิดการขายอย่างหนัก

แต่เมื่อมองผ่านพลังงานคึกคักและการโบกใบปลิวอย่างกระตือรือร้น บรรยากาศภายในกลับ “ไม่เหมือนเดิม” อีกต่อไป ปี 2023 คือปีแห่ง ความสงสัย (“จะวิ่งได้ไกลแค่ไหน?”) ปี 2024 คือปีแห่ง ความตื่นเต้น (“ถูกเหลือเชื่อ!”) และในปลายปี 2025 บรรยากาศได้กลายเป็น การคำนวณ (“อีกห้าปี แบรนด์นี้ยังอยู่ไหม?”)

เราอยู่ท่ามกลางจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย แม้รถยนต์ไฟฟ้าจะมีสัดส่วนราว 18% ของตลาดรวม แต่ก็เป็นเซ็กเมนต์ที่เกิดการเปลี่ยนแปลงรุนแรงที่สุดในขณะนี้ ผู้นำดั้งเดิมอย่าง โตโยต้า และ ฮอนด้า ยังคงครองความเป็นเจ้าตลาดโดยรวม แต่ “สมรภูมิรถยนต์ไฟฟ้า” กำลังถูกจัดรูปแบบใหม่โดยผู้ผลิตจากจีน และกำลังสร้างโจทย์เชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ให้กับผู้เล่นรายเดิม ช่วงเวลาน้ำผึ้งพระจันทร์ของผู้บริโภคยุคแรกสิ้นสุดลงแล้ว และเมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2026 ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าไทยกำลังเคลื่อนตัวจาก สงครามราคาอันดุเดือด (Price War) ไปสู่ สงครามความเชื่อมั่น (Trust War) อย่างเต็มรูปแบบ

บริบทระดับโลก: ประเทศไทยในฐานะสมรภูมิ EV

ตลาดรถยนต์ของประเทศไทยได้กลายเป็นสนามรบหลักของการบุกตลาดต่างประเทศของผู้ผลิตจีน จากรายงานของ PwC Strategy& ยอดขาย EV ทั่วโลกในไตรมาส 3 ปี 2025 โต 35% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ในขณะที่ตลาดตะวันตกเริ่มตั้งกำแพงภาษี ผู้ผลิตจีนกลับเบนเป้ามายังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แทน

จีนส่งออกทะลุ 2 ล้านคันในไตรมาสเดียว [1] สำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย นี่หมายความว่า “รถจากจีนจะยังคงไหลเข้ามา” และสร้างตลาดที่เต็มไปด้วยตัวเลือก แต่กลับขาด “ความแน่นอน” ประเทศไทยในฐานะศูนย์กลางของบริษัทประกอบรถยนต์ (automotive assembly hub) และอุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ของอาเซียนจึงกลายเป็นเวทีทดสอบหลักว่าผู้ผลิตรายใดจะอยู่รอดและรายใดจะหายไป

การวิเคราะห์การแข่งขัน EV: โครงสร้างตลาดปี 2026

ก่อนที่จะเจาะลึกตัวเลข สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจลำดับชั้นใหม่ที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์การแข่งขันใน อุตสาหกรรมยานยนต์ EV ของเรา

กลุ่ม Titan – ตัวเลือกที่ “ปลอดภัยที่สุด” BYD, MG, GWM ครองตลาด EV ไทย โดยเฉพาะ BYD ที่ถือส่วนแบ่งราว 40%

อย่างไรก็ตาม บริษัทรถยนต์ดั้งเดิมอย่างโตโยต้าและฮอนด้ายังคงครองความเป็นผู้นำตลาดยานยนต์ไทยโดยรวม โดยตัวเลขจองรถในงาน Motor Expo 2025 ระบุว่า โตโยต้า ฮอนด้า และบีวายดี (BYD) เป็นสามแบรนด์ยอดจองสูงสุดเมื่อพิจารณาครอบคลุมทุกรูปแบบระบบขับเคลื่อน [5] ข้อมูล ณ วันที่ 12.12.2025

กลุ่มพรีเมียมท้าชน – Zeekr, Xpeng, Avatr, Deepal ต้องพิสูจน์ว่าตนคือ “Tech Luxury” ไม่ใช่แค่ EV ราคาประหยัด

กลุ่มผู้ป้องกัน (Defenders) – Toyota, Honda, Hyundai ยังทำตลาดรวมได้ดี แต่ยังตามหลังใน EV product line

กลุ่มเสี่ยง (Risk Zone) – แบรนด์เล็กที่เริ่มเจอปัญหาสภาพคล่องและหยุดสายการผลิต เป็นเซ็กเมนต์ที่ผู้บริโภคมีความกังวลสูงสุด

ความจริงของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทย: ช่วง “การชำระบัญชี”

ไตรมาส 4 ปี 2025 กลายเป็นช่วงเร่งระบายสต็อก เนื่องจากมาตรการสนับสนุนรถยนต์ไฟฟ้าของรัฐบาล 150,000 บาทกำลังสิ้นสุดในวันที่ 31 ธันวาคม ดีลเลอร์จึงต้องแข่งกับเวลาเพื่อให้ลูกค้าใช้สิทธิ

ตัวเลขการจองกว่า 28,000 คันใน Motor Expo 2025 ไม่ได้หมายถึงตลาดกำลังโต แต่หมายถึง “เราดึงดีมานด์ปี 2026 มาใช้ล่วงหน้า” หรือที่เรียกว่า Borrowed Demand  [5]  เมื่อเงินสนับสนุนหมดลง ราคาจะดีดทันทีในเดือนมกราคม และจะเกิด “อาการแฮงโอเวอร์” ในตลาด ที่ยอดขายลดลงอย่างชัดเจน แรงจูงใจเชิงภาษีได้พยุงตลาดไว้ แต่ไม่ได้ทำให้ตลาดแข็งแรงขึ้นจริง

ความขัดแย้งหลัก: วิกฤตความเชื่อมั่น

1. ความกลัวรถถูกลอยแพ (Orphan Car) กลางปี 2025 เกิดข่าวปัญหาทางการเงินของบริษัทแม่ของ Neta ในจีน ทำให้ผู้บริโภคไทยเริ่มกลัวว่าจะ “ไม่มีบริษัทให้บริการอีกต่อไป” ดีลเลอร์ไทยกว่า 18 รายยื่นเรื่องเกี่ยวกับหนี้กว่า 200 ล้านบาท สิ่งนี้ได้ฝังความกลัวว่ารถ EV ราคาถูกอาจแลกมาด้วยความเสี่ยงสูง [3]

2. หลุ่มดำอะไหล่ ปัญหาอะไหล่ล่าช้า 6–10 เดือน สภาองค์กรผู้บริโภคไทยรายงานว่าการขาดอะไหล่เป็นหนึ่งในปัญหาสิทธิผู้บริโภคปี 2025 เจ้าของรถบางรายรอซ่อมเกือบปี นี่ส่งผลโดยตรงต่อ อุตสาหกรรมผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ และธุรกิจบริการหลังการขายของไทย [4]

3. เบี้ยประกัน EV เพิ่มขึ้น 20–25% บางบริษัทประกันมี Loss Ratio เกิน 100% และบางแบรนด์ถูกจัดเป็น “High Risk” ไม่ได้รับความคุ้มครอง ทำให้ต้นทุนการเป็นเจ้าของ EV สูงขึ้น จนภาพลักษณ์ “ค่าใช้จ่ายต่ำ” หมดไป

นโยบาย: “กับดักการผลิต” ของ อุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์

เมื่อมองไปข้างหน้าถึงปี 2569 ฝั่งอุปทานของ อุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ กำลังเผชิญกับวิกฤตของตนเอง ภายใต้เงื่อนไขของ BOI อัตราส่วนสำหรับการผลิตในประเทศภาคบังคับจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า

• 2567-2568: ผลิตรถยนต์ในประเทศ 1 คันต่อรถยนต์นำเข้าทุก 1 คัน (1:1)
• 2569 เป็นต้นไป: ผลิตรถยนต์ในประเทศ 2 คันต่อรถยนต์นำเข้าทุก 1 คัน (2:1) [2]

สิ่งนี้สร้าง “กับดักการผลิต” แบรนด์ต้องเร่งการผลิตเพื่อหลีกเลี่ยงบทลงโทษ แม้ว่าความต้องการของ ตลาดยานยนต์ จะอ่อนตัวลงก็ตาม เราคาดว่าสิ่งนี้จะนำไปสู่การทะลักของ “การจดทะเบียนทางยุทธวิธี” (แบรนด์ซื้อรถยนต์ของตนเอง) และความผันผวนเพิ่มเติมในมูลค่าขายต่อ โดยในปี 2026 จะเป็นปีที่แยก “ผู้เล่นจริงจังระยะยาว” ออกจาก “ผู้ประกอบการชั่วคราวที่มาเก็บส่วนแบ่งตลาด”

การวิเคราะห์ข้อมูล & ผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมยานยนต์: อาวุธพิชิตสงครามความเชื่อมั่น

ที่ Iconic Research เราช่วยแบรนด์รถยนต์ในไทยและอาเซียนรับมือการเปลี่ยนผ่านนี้ ผ่านการรวมข้อมูล Data Analytics และงานวิจัยเชิงลึกของผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย ทำให้ค้นพบว่า ปัจจัยตัดสินใจซื้อในยุคปัจจุบันกำลังยึดโยงอยู่กับ “สามเสาหลักแห่งความเชื่อมั่น” ได้แก่

1. สัญญาณความยั่งยืนของแบรนด์

2. ความครอบคลุมและคุณภาพของศูนย์บริการ

3. การรับประกันอะไหล่และเวลาซ่อม

การวิเคราะห์ข้อมูลในอุตสาหกรรมยานยนต์ช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของมุมมองและความรู้สึกของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ขณะเดียวกัน ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมยานยนต์ จะตีความสัญญาณเหล่านั้นภายใต้บริบททางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจของประเทศไทย เพื่อให้ธุรกิจสามารถวางกลยุทธ์ได้อย่างมั่นใจและถูกทิศทาง

กรณีศึกษา

กรณีศึกษา: การสร้างมูลค่า EV พรีเมียมในเชิงวิศวกรรม

เราได้ช่วยให้แบรนด์ EV พรีเมียมรายหนึ่งสามารถรักษาราคาขายได้ท่ามกลางสงครามความเชื่อมั่นในไทย ผ่านการวิเคราะห์ conjoint ขั้นสูงและการตรวจสอบบริการคู่แข่ง พบว่าผู้บริโภค EV พรีเมียมในไทยให้ความสำคัญกับ “การประกันมูลค่าขายต่อ” มากกว่า “สเปกทางเทคนิค”  [อ่านกรณีศึกษาฉบับเต็ม]

กรณีศึกษา: การปรับผลิตภัณฑ์ B-MPV ให้เข้ากับตลาด ASEAN

งานวิจัยของเราช่วยให้ผู้ผลิตหลีกเลี่ยงการเปิดตัวฟีเจอร์ที่ไม่ตอบโจทย์ เช่น ระบบไฮเทคที่ใช้จริงน้อย และมุ่งไปที่ความต้องการจริงของครอบครัวไทย เช่น ระบบตรวจระดับน้ำท่วม และระบบหลีกเลี่ยงการชนกับรถจักรยานยนต์ [อ่านกรณีศึกษาฉบับเต็ม]

กรณีศึกษา: การวิจัยตลาด EV จีนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 

งานวิจัยหลายประเทศทั่วอาเซียนชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มมอง EV จีนเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี ไม่ใช่ “ของถูก” อีกต่อไป ทำให้สามารถวางกลยุทธ์การแข่งขันในตลาดยานยนต์ไทยได้แม่นยำขึ้น [อ่านกรณีศึกษาฉบับเต็ม]

สรุป: Survival of the Fittest ในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย

ยุค Gold Rush ของ EV ไทยจบลงแล้ว ปี 2026 จะกลายเป็นปีแห่งการคัดกรองครั้งใหญ่ ผู้เล่นรายเล็กอาจถอนตัวหรือถูกควบรวม ขณะที่ผู้นำตลาดและแบรนด์จีนรายใหญ่จะสู้กันด้วย “ความเชื่อมั่น” ไม่ใช่ “ราคา”

บทเรียนสำคัญคือ:
คุณไม่สามารถชนะสงครามความเชื่อมั่นด้วยสงครามราคาได้อีกต่อไป ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยที่เข้าใจการเปลี่ยนผ่านนี้ และปรับกลยุทธ์ทัน จะเป็นผู้ชนะในระยะยาวในตลาดที่แข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งในเอเชีย

คำถามที่พบบ่อย

แบรนด์ใดบ้างที่มุ่งมั่นที่จะผลิตรถยนต์ในประเทศไทย?

BYD, MG, GWM, Changan และ Hyundai มีโรงงานผลิตที่ดำเนินการอยู่หรือที่วางแผนไว้เพื่อตอบสนองความต้องการการผลิตในประเทศ 2:1 ของ BOI

อุปสรรคด้านความเชื่อมั่นหลักในเซกเมนต์ EV ของ อุตสาหกรรมยานยนต์ไทย คืออะไร?

อุปสรรคสำคัญสามประการ: ความเสี่ยงจากรถถูกลอยแพ เนื่องจากความไม่มั่นคงของแบรนด์, ระยะเวลารออะไหล่ 6-10 เดือน, และการเพิ่มขึ้นของเบี้ยประกันภัย 20-25%

ผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมยานยนต์ควรสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคอย่างไรในปี 2569?

เปลี่ยนจากการตลาดที่เน้นประสิทธิภาพไปสู่การสื่อสารความปลอดภัยในการเป็นเจ้าของ เน้นการรับประกันมูลค่าขายต่อ, ความหนาแน่นของเครือข่ายบริการ, และความพร้อมของอะไหล่เหนือกว่าคุณสมบัติต่างๆ

แหล่งที่มา

[1] PwC Strategy&. “Electric Vehicle Sales Review Q3-2025.” https://www.strategyand.pwc.com/de/en/industries/automotive/electric-vehicle-sales-review-q3-2025.html

[2] Board of Investment (BOI). “Incentive Measures for EV 3.5 Project.” https://www.boi.go.th/index.php?page=press_releases_detail&topic_id=134676&_mod&language=en

[3] Bangkok Post. “Detailing Neta’s Fall from Grace: Dealer Debt Crisis.” https://www.bangkokpost.com/business/motoring/3067716/detailing-netas-fall-from-grace

[4] The Nation Thailand. “Thailand Consumer Council Annual Report on Automotive Sector.” https://www.nationthailand.com/business/automobile/40051076

[5] The Nation Thailand. “EV Sales Soar to 18% Share as Market Edges Up.” https://www.nationthailand.com/business/automobile/40054156

[6] Bangkok Post. “Hyundai Allocates B1bn for Electric Vehicle Expansion.” https://www.bangkokpost.com/business/general/2855832/hyundai-allocates-b1bn-for-electric-vehicle-expansion

[7] Motor Expo 2025 https://www.motorexpo.co.th/

หากท่านต้องการอ้างอิงข้อมูลใด ๆ จากบทความนี้ โปรดอ้างอิงแหล่งที่มาพร้อมลิงก์ไปยังบทความต้นฉบับเพื่อเป็นการเคารพลิขสิทธิ์

ไอคอนนิค รีเสิร์ช ประเทศไทย เราคือพันธมิตรที่เชื่อถือได้ของท่านในด้านการวิจัยตลาดและให้คำปรึกษาทั่วประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรามีสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ และยังให้บริการไปถึงประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ลาว และเวียดนาม เราให้บริการข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยงานวิจัย และช่วยเหลือธุรกิจต่าง ๆ ในการแก้ไขปัญหาความซับซ้อนของตลาดในประเทศไทย ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด และการคาดการแนวโน้มของธุรกิจอันหลากหลาย ติดต่อเราหากท่านมีข้อสงสัย! info@iconicthai.com ‪(+66)888954954

• แนวโน้มอุตสาหกรรมยานยนต์