E-commerce Thailand: ขนาดตลาด แพลตฟอร์ม และงานวิจัย

สารบัญ

• ขนาดตลาดและการเติบโต
• ภูมิทัศน์ของ Marketplace
• อะไรคือแรงขับเคลื่อนตลาด
• งานวิจัยเบื้องหลังการเข้าสู่ตลาด
• กรณีศึกษา
• บทสรุป
• แหล่งอ้างอิง

E-commerce Thailand กลายเป็นหนึ่งในตลาดค้าปลีกที่ถูกจับตามากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในปี 2025 ตลาดเติบโต 51.8% เมื่อเทียบรายปี สู่มูลค่า GMV ราว 35.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตสูงที่สุดในภูมิภาค [1] การเติบโตนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อทั้งแบรนด์ต่างประเทศที่กำลังประเมินว่าจะเข้าสู่ตลาดไทยหรือไม่และอย่างไร รวมถึงองค์กรไทยที่ต้องปกป้อง market share ของตนจากคู่แข่งบน platform และผู้ขาย cross-border

ภูมิทัศน์ e commerce thailand ไม่ใช่โอกาสในตลาดเกิดใหม่อีกต่อไป แต่เป็นตลาดที่ consolidate สูง เคลื่อนไหวเร็ว และมีต้นทุนของการเข้าตลาดผิดจังหวะหรือผิดกลุ่มเป้าหมายสูงมาก บทความนี้อธิบายทั้งขนาดตลาด methodology เบื้องหลังตัวเลข headline landscape ของ marketplace ที่แบรนด์ต้องเข้าใจ แรงผลักดันการเติบโต และงานวิจัยที่ช่วยแยกการตัดสินใจเข้าตลาดแบบมีข้อมูลรองรับออกจากการตัดสินใจที่ตั้งอยู่บนสมมติฐาน

ขนาดตลาดและการเติบโต

ETDA รายงานว่ามูลค่าตลาด e-commerce ไทยอยู่ที่ 5.43 ล้านล้านบาท ขณะที่ในระดับภูมิภาค Momentum Works รายงานว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยมีส่วนแบ่ง 51.8% หรือประมาณ 35.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ของ GMV ทั้ง SEA [1] ตัวเลข headline ที่มักถูกอ้างถึง โดย GMV มูลค่า 35.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 51.8% ภายในปีเดียว มาจาก Momentum Works และวัดจากมูลค่ารวมของสินค้าที่เกิดการซื้อขายบน marketplace [1] อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ไม่ใช่ตัวเลขเดียวในตลาด และความแตกต่างระหว่างแต่ละตัวเลขมีความสำคัญมากกว่าการพยายามสรุปตลาดจาก methodology เพียงรูปแบบเดียว

ECDB ซึ่งวัด revenue ของ e-commerce แทน GMV ประเมินว่าตลาดปี 2025 มีมูลค่าประมาณ 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และเติบโต 10–15% ต่อปี [2] ตัวเลขทั้งสองไม่ได้ขัดแย้งกัน เพราะ GMV นับมูลค่าธุรกรรมทั้งหมดที่เกิดขึ้นบน platform ขณะที่ revenue ใช้วิธีวัดที่แคบกว่า สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การพยายามหาตัวเลขเดียวที่อธิบายทั้งตลาด แต่คือการเข้าใจวิธีการวัดเบื้องหลังแต่ละตัวเลข

ตัวเลขที่มีประโยชน์เชิงกลยุทธ์มากกว่าคือ penetration ปัจจุบันออนไลน์ยังคิดเป็นเพียง 10–15% ของค้าปลีกไทยทั้งหมด โดย ECDB คาดว่าสัดส่วนนี้จะเพิ่มขึ้นสู่ 15–20% ภายในปี 2026 [2] penetration ที่ยังต่ำในตลาดขนาดใหญ่นี้ไม่ได้สะท้อนจุดอ่อนของตลาด แต่สะท้อนว่ายังมีพื้นที่สำหรับการเปลี่ยนผ่านจาก offline ไป online อีกมาก ฐานผู้ใช้งานก็สนับสนุนแนวโน้มดังกล่าว ปัจจุบันมีคนไทยมากกว่า 50 ล้านคนที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ท่ามกลางอัตราการใช้งาน mobile และ internet ที่สูงมาก [5] สำหรับแบรนด์ที่กำลังวางแผนเข้าสู่ e commerce ในไทย สิ่งนี้สะท้อนว่าตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก แม้การแข่งขันจะเข้มข้นขึ้นอย่างต่อเนื่อง

มีแรงขับเคลื่อนเชิงโครงสร้างสามประการที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตนี้ ประการแรกคือ mobile-first behaviour มือถือคิดเป็นมากกว่า 80% ของยอดขายออนไลน์ทั้งหมด ขณะที่ mobile wallet คิดเป็นประมาณ 23% ของธุรกรรม [4] ประการที่สองคือโครงสร้างพื้นฐานด้าน logistics ที่ mature มากขึ้น ตลาด e-commerce logistics มีมูลค่าถึง 2.99 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 และเติบโตด้วย CAGR 10.28% [4] และประการสุดท้ายคือ content commerce ซึ่งเปลี่ยนจากเครื่องมือด้าน marketing ไปสู่ demand channel หลักของตลาด

ภูมิทัศน์ของ Marketplace

ส่วนแบ่งตลาดของ E-commerce Thailand กระจุกตัวสูงในระดับที่พบได้ไม่มากในหลายประเทศ landscape ของ marketplace Thailand ในปัจจุบันแทบเป็นการแข่งขันระหว่างผู้เล่นเพียงสามราย และช่องว่างระหว่างทั้งสามรายกับผู้เล่นอื่นคือปัจจัยสำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ที่กำลังตัดสินใจว่าจะขายบน platform ใด

ทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งสาม platform นี้ครองสัดส่วนรวมกันประมาณ 98.8% ของ platform GMV และในไทยก็ครองตลาดในระดับใกล้เคียงกัน [1] ความกระจุกตัวนี้ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจเลือก platform สำหรับตลาด e commerce ในไทย การเลือกว่าจะขายบน platform ใดไม่ใช่คำถามเรื่อง reach อีกต่อไป เพราะทั้งสาม platform มี reach อยู่แล้ว แต่ขึ้นอยู่กับว่า platform ใดเหมาะกับแบรนด์มากกว่า โดย Shopee เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการ scale และ volume ที่ขับเคลื่อนด้วยราคา TikTok Shop เหมาะกับ category ที่การ discovery เกิดผ่าน live และ short-form content ส่วน Lazada เหมาะกับแบรนด์ที่จุดขายขึ้นอยู่กับ perceived quality และ average order value ที่สูงกว่า ดังนั้น การเลือก platform ผิดไม่ใช่แค่การพลาดโอกาส แต่คือการใช้ budget กับ audience ที่มีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแตกต่างจากที่แบรนด์คาดไว้

อะไรคือแรงขับเคลื่อนตลาด

แนวโน้มสำคัญที่สุดของ e commerce ไทย คือการเติบโตเชิงโครงสร้างของ content commerce ทั้ง live commerce, shoppertainment และ social selling ทั่วทั้งภูมิภาค ช่องทางที่ขับเคลื่อนด้วย content สร้าง GMV ราว 32% ของ platform GMV ทั้งหมดในปี 2025 เพิ่มขึ้นจาก 20% ในปีก่อนหน้า และการเติบโตอย่างรวดเร็วของ TikTok Shop ในไทยคือภาพสะท้อนที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนแปลงนี้ [1] การตัดสินใจซื้อเริ่มต้นภายใน feed หรือ livestream มากกว่าภายใน search bar ซึ่งเปลี่ยนความหมายของการมี presence บน platform ไปอย่างมาก

พฤติกรรม mobile-first ยิ่ง reinforce รูปแบบดังกล่าว เมื่อยอดขายมากกว่า 80% เกิดบนมือถือ format ที่ perform ได้ดีที่สุดจึงเป็น format ที่ออกแบบมาสำหรับหน้าจอมือถือและช่วงความสนใจที่สั้น [4]

แรงขับเคลื่อนประการที่สามคือ cross border e commerce ธุรกรรมจากแบรนด์ต่างประเทศที่ขายเข้ามาในไทยโดยไม่ตั้ง local entity ปัจจุบันธุรกรรม cross-border คิดเป็นประมาณ 30% ของยอดขายออนไลน์ทั้งหมด [3] สิ่งนี้ช่วยลด barrier สำหรับแบรนด์ที่ต้องการทดสอบตลาด แต่ในขณะเดียวกันก็เพิ่มการแข่งขันสำหรับผู้เล่นที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว และทำให้ความเหมาะสมของช่องทางการชำระเงิน ทั้ง e-wallet, bank transfer, buy-now-pay-later รวมถึง cash on delivery ที่ยังมีสัดส่วนสำคัญ กลายเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อ conversion มากกว่าจะเป็นเพียงรายละเอียดด้านระบบหลังบ้าน

งานวิจัยเบื้องหลังการเข้าสู่ตลาด

ตัวเลข headline อธิบายขนาดของโอกาส แต่ไม่ได้บอกว่าแบรนด์ควรเข้าสู่ตลาดหรือไม่ ควรเข้าไปที่ไหน หรือควรเข้าด้วยวิธีใด และนี่คือช่องว่างที่งานวิจัยเข้ามามีบทบาท ก่อน commit budget แบรนด์จำเป็นต้องมีหลักฐานรองรับสำหรับคำถามหลายข้อที่ market data เพียงอย่างเดียวตอบไม่ได้

Marketplace ใดเหมาะกับ category และ target audience ของแบรนด์คือคำถามแรก และคำตอบก็มักไม่ชัดจากตัวเลข market share เพียงอย่างเดียว คำถามที่สองคือ economics ระหว่างการขายผ่าน marketplace กับการสร้าง direct-to-consumer channel เพราะทั้งสอง model มีโครงสร้าง margin ระดับการควบคุมธุรกิจ และ data ownership ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ระดับ price sensitivity ภายใน category, consumer journey ที่เกิดขึ้นจริง (research online แต่ซื้อ offline ยังคงพบได้มากในไทยสำหรับสินค้าที่ใช้เวลาตัดสินใจ) รวมถึง demand ที่แท้จริงภายใน category ล้วนเป็นปัจจัยที่ซ่อนอยู่ใต้ตัวเลข aggregate GMV การประเมิน landscape ของ KOL และ influencer ภายใน category รวมถึงการเลือก logistics partner ที่เหมาะสม ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งของการตัดสินใจเข้าสู่ตลาดที่ market data เพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบได้

นี่คือพื้นที่ที่งานของ Iconic Research เข้ามามีบทบาท

Qualitative research ช่วยอธิบายว่าผู้บริโภคไทยในแต่ละ category ตัดสินใจอย่างไร และในกรณีใดที่การเลือก platform ได้รับอิทธิพลจาก content มากกว่าราคา

Quantitative research ช่วยวัดขนาด demand และระดับ price sensitivity ในแต่ละ segment และ region

Consumer research ช่วยอธิบายว่าทำไม stated preference จึงแตกต่างจาก observed behaviour ขณะที่ social listening ช่วยติดตามบทสนทนาที่เกิดขึ้นจริงเกี่ยวกับ platform, brand และ competitor

การประเมิน prospective partner หรือ rival e-commerce company ในไทย ทั้ง positioning, pricing และ consumer perception เป็นงานวิจัยที่ต้องอาศัยข้อมูลจริง ไม่ใช่เพียง desk exercise สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในช่วงตัดสินใจ สิ่งนี้เชื่อมต่อโดยตรงกับการวางแผน market entry ในระดับกลยุทธ์

กรณีศึกษา

Iconic Research เคยศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าในกรุงเทพฯ ระหว่างเทศกาลไทยให้กับ international e-commerce platform แห่งหนึ่ง งานวิจัยพบว่ากิจกรรมออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วง Songkran และ Loy Krathong โดย local platform เป็นผู้นำด้าน demand ใน category อาหารและเครื่องดื่มช่วงเทศกาล ขณะที่ international platform แข็งแรงกว่าใน category gifting ที่เชื่อมโยงกับเทศกาลที่มีภาพลักษณ์ imported-origin

จาก insight นี้ ลูกค้าจึงปรับทั้ง inventory planning และ marketing calendar ให้สอดคล้องกับ festival-specific demand แทนการใช้ annual calendar แบบเดียวตลอดทั้งปี ส่งผลให้ supply และ media spend สอดคล้องกับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคไทยมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อมากขึ้น

บทสรุป

การเข้าใจ E-commerce Thailand คือความแตกต่างระหว่างการเข้าสู่ตลาดด้วยข้อมูล กับการตัดสินใจจากสมมติฐาน ตลาดนี้มีขนาดใหญ่ เติบโตเร็ว และมีความ consolidate สูง ซึ่งหมายความว่าโอกาสทางธุรกิจมีอยู่จริง แต่ต้นทุนของการเลือก target, platform หรือ pricing strategy ผิดก็สูงเช่นกัน

แบรนด์ที่ใช้ research เป็นฐานในการเลือก platform, pricing และ channel strategy จะเข้าสู่ตลาดด้วยแผนที่ชัดเจนกว่า มากกว่าการอาศัยสมมติฐานหรือความคาดหวังเพียงอย่างเดียว

คำถามที่พบบ่อย

ตลาด E-commerce Thailand มีขนาดใหญ่แค่ไหน?

E-commerce Thailand มีมูลค่า GMV ราว 35.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 เติบโต 51.8% เมื่อเทียบรายปี และเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่ตัวเลขแบบ revenue-based จะต่ำกว่า อยู่ที่ประมาณ 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพราะใช้ methodology ที่วัดในขอบเขตแคบกว่า GMV

ทำไม E-commerce Thailand ถึงเติบโตเร็ว?

ปัจจัยหลักคือการเติบโตของ content commerce ทั้ง live commerce และ shoppertainment พฤติกรรม mobile-first ที่ยอดขายมากกว่า 80% เกิดบนมือถือ ระบบ logistics ที่ mature มากขึ้น และ inflow ของ cross-border seller ที่ยังแข็งแรง ขณะเดียวกัน penetration ของอีคอมเมิร์ซในไทยยังต่ำเมื่อเทียบกับ retail ทั้งหมด จึงยังมีพื้นที่ให้เกิดการเปลี่ยนผ่านจาก offline ไป online ได้อีกมากในอีคอมเมิร์ซในไทย

Platform ไหนคือผู้นำตลาดในไทย?

Shopee เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง GMV มากกว่า 50% ตามมาด้วย TikTok Shop ซึ่งเติบโตเร็วที่สุดผ่าน model แบบ shoppertainment และ Lazada ที่ pivot ไปสู่กลยุทธ์ premium และ brand-led มากขึ้น ทั้งสามรายครอง landscape ของ E-commerce Thailand เกือบทั้งหมด

Cross-border E-commerce ในไทยคืออะไร?

หมายถึงแบรนด์ต่างประเทศที่ขายสินค้าเข้ามาในไทยโดยไม่ตั้ง local entity ปัจจุบันธุรกรรม cross-border คิดเป็นประมาณ 30% ของยอดขายออนไลน์ทั้งหมดในอีคอมเมิร์ซในไทย ช่วยลด barrier ในการทดสอบตลาด แต่ก็เพิ่มการแข่งขันในตลาดอย่างมากเช่นกัน

ก่อนขายออนไลน์ในไทย แบรนด์ควร research อะไรบ้าง?

แบรนด์ควรศึกษาว่า marketplace ใดเหมาะกับ category และ audience ของตน economics ระหว่าง marketplace กับ D2C ระดับ price sensitivity, consumer journey ที่เกิดขึ้นจริง และ demand ภายใน category ทั้งหมดนี้ต้องอาศัย qualitative, quantitative และ consumer research มากกว่าการดูตัวเลข aggregate ของ e commerce thailand เพียงอย่างเดียว

แหล่งอ้างอิง

[1] Momentum Works, Ecommerce in Southeast Asia 2026 — reported in Bangkok Post, “Thailand driving e-commerce growth” (April 2026). https://www.bangkokpost.com/business/general/3239004/thailand-driving-ecommerce-growth

[2] ECDB, E-Commerce Industry in Thailand (2025). https://ecdb.com/resources/sample-data/market/th/all

[3] PCMI (Payments and Commerce Market Intelligence), E-Commerce in Thailand: Market Size and Statistics 2024–2027 (November 2024). https://paymentscmi.com/insights/thailand-ecommerce-market-data-insights/

[4] Mordor Intelligence, Thailand E-Commerce Logistics Market (2025). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/thailand-ecommerce-logistics-market

[5] U.S. International Trade Administration, Thailand Country Commercial Guide — eCommerce. https://www.trade.gov/country-commercial-guides/thailand-ecommerce

หากท่านต้องการอ้างอิงข้อมูลใด ๆ จากบทความนี้ โปรดอ้างอิงแหล่งที่มาพร้อมลิงก์ไปยังบทความต้นฉบับเพื่อเป็นการเคารพลิขสิทธิ์

ไอคอนนิค รีเสิร์ช ประเทศไทย เราคือพันธมิตรที่เชื่อถือได้ของท่านในด้านการวิจัยตลาดและให้คำปรึกษาทั่วประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรามีสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ และยังให้บริการไปถึงประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ลาว และเวียดนาม เราให้บริการข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยงานวิจัย และช่วยเหลือธุรกิจต่าง ๆ ในการแก้ไขปัญหาความซับซ้อนของตลาดในประเทศไทย ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด และการคาดการแนวโน้มของธุรกิจอันหลากหลาย ติดต่อเราหากท่านมีข้อสงสัย! info@iconicthai.com ‪(+66)888954954

• ข้อมูลเชิงลึกของการวิจัยตลาด