Brand Identity คือ: วิธีวิจัยว่าแบรนด์ของคุณหมายความว่าอะไรในใจผู้บริโภค

สารบัญ

• Brand Identity คืออะไร
• Brand Identity Prism
• Branding กับ Brand Identity — ทำไมความแตกต่างนี้สำคัญต่อการวิจัย
• วิธีที่ Iconic Research ทำ Brand Identity Audit
• แหล่งอ้างอิง

ความล้มเหลวของแบรนด์จำนวนมากในตลาดใหม่ไม่ใช่ความล้มเหลวของสินค้า แต่เป็นความล้มเหลวของ brand identity เพราะสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจสื่อ ไม่ได้ถูกแปลเป็นการรับรู้ของผู้บริโภค บทความนี้อธิบายว่า brand identity คืออะไร วิธี audit ผ่าน Brand Identity Prism ของ Kapferer และเหตุใดการวิจัย brand identity ในประเทศไทยจึงต้องใช้วิธีวิจัยและความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมที่ framework มาตรฐานมักไม่ครอบคลุม

Brand Identity คืออะไร

Brand identity คือชุดองค์ประกอบทั้งหมดที่แบรนด์ตั้งใจสร้างขึ้นเพื่อฉายภาพบางอย่างออกไป ทั้ง visual, verbal, cultural และ behavioural [1] กล่าวง่าย ๆ คือสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อว่าตัวเองคืออะไร ในทางตรงกันข้าม brand image คือสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้จริง ช่องว่างระหว่าง intended identity และ perceived image คือสิ่งที่ brand identity research ใช้วัด และการปิดช่องว่างนี้คือเหตุผลทางธุรกิจของการลงทุนทำวิจัย

เมื่อพูดถึง branding (การสร้างและสื่อสารแบรนด์) กับ identity ความแตกต่างสำคัญมาก branding คือการลงมือสร้างและสื่อสาร identity ส่วน brand identity คือสาระหลักที่ถูกสื่อออกไป หากสับสนระหว่างสองสิ่งนี้ องค์กรอาจลงทุนอย่างหนักกับ campaign execution ทั้ง recall, reach และ engagement แต่ ตัวตนของแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังยังไม่ชัดเจนหรือไม่สอดคล้องกัน แบรนด์อาจมี recall สูง แต่กลับตอกย้ำ association ที่ไม่ตรงกับ positioning เพราะสิ่งที่ถูกวัดคือ execution ไม่ใช่ identity เอง

Brand identity ไม่ได้หยุดอยู่ที่โลโก้หรือชุดสี แต่รวมถึง tone of voice, cultural values, ความสัมพันธ์ที่แบรนด์เสนอให้ผู้บริโภค และ self-image ที่แบรนด์ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเกี่ยวกับตัวเอง brand identity packaging คือหนึ่งในรูปแบบที่มองเห็นได้ของ identity แต่ไม่ใช่ตัว identity ทั้งหมด การเปลี่ยน packaging โดยไม่เข้าใจ identity ที่ packaging นั้นต้องสื่อ อาจทำให้แบรนด์ดูสดใหม่ขึ้นในเชิงภาพ แต่ขาดความสอดคล้องในเชิงกลยุทธ์

Brand Identity Prism

Brand Identity Prism (กรอบวิเคราะห์ brand identity) ที่พัฒนาโดย Jean-Noël Kapferer เป็น framework ที่มีประโยชน์ที่สุดสำหรับการ audit brand identity [1] framework นี้อธิบาย brand identity ผ่าน 6 facets และที่สำคัญคือแยกให้เห็นว่าส่วนใดคือสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อออกไป และส่วนใดคือสิ่งที่ผู้บริโภครับเข้าไปเป็นภาพจำ ด้วยเหตุนี้ brand identity prism จึงเป็นทั้งเครื่องมือวางแผนแบรนด์และ framework สำหรับงานวิจัย

Infographic ด้านล่างนำ prism นี้ไปใช้กับ KOI Thé ใน category ชานมไข่มุกระดับ premium ที่มีการแข่งขันสูงในประเทศไทย เพื่อแสดงให้เห็นว่าแต่ละ facet แปลจาก framework ไปสู่สภาพการแข่งขันจริงในตลาดอย่างไร

Physique คือมิติที่จับต้องและมองเห็นได้ของแบรนด์ เช่น โลโก้ สี packaging และรูปทรงสินค้า ในประเทศไทย สีมีความหมายทางวัฒนธรรมที่ต่างจาก Western defaults เช่น สีทองสื่อถึง prestige ได้ชัดเจนกว่า และลำดับชั้นของ packaging สามารถส่งสัญญาณ product tier แตกต่างกันไปตามภูมิภาค งานวิจัยที่ระดับ physique มักใช้ quantitative surveys และ concept testing เพื่อดูว่า visual elements สื่อความหมายตามที่แบรนด์ตั้งใจไว้หรือไม่ [2]

Personality หมายถึงลักษณะเชิงมนุษย์ที่แบรนด์ตั้งใจให้คนรับรู้ เป็นบุคลิกที่แบรนด์ต้องการสื่อ ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคตีความขึ้นมาเอง [2] ในประเทศไทย ระดับความเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการของ brand voice มีความหมายทางสังคมสูง และเป็นจุดที่ international brands มักตีความผิด งานวิจัยด้าน personality ใช้ qualitative research เพื่อดูว่าบุคลิกที่แบรนด์ตั้งใจสื่อ ถูกผู้บริโภคอ่านออกมาอย่างไรจริง ๆ

Culture คือชุดคุณค่าและหลักการที่ทำให้แบรนด์มี authority และเป็น facet ที่งานวิจัยตลาดไทยมีความสำคัญมากที่สุด แต่ก็มักถูกข้ามมากที่สุดเช่นกัน ความโน้มเอียงทางวัฒนธรรมของผู้บริโภคไทยในการหลีกเลี่ยงความขัดแย้งสามารถทำให้ข้อมูลจาก survey และ focus group เกี่ยวกับ brand values คลาดเคลื่อนได้อย่างเป็นระบบ [3] moderator ที่มีความเข้าใจวัฒนธรรมไทยจริงจะออกแบบ probe techniques เพื่อดึง association ที่แท้จริงออกมา แทนที่จะได้เพียงคำตอบที่ผู้ตอบรู้สึกว่าควรตอบ หรือคำตอบที่ดูเหมาะสมทางสังคม

Relationship คือรูปแบบความสัมพันธ์ที่แบรนด์เสนอให้ผู้บริโภค เช่น service, authority, friendship หรือ aspiration ในประเทศไทย brand-consumer relationship มักมีความสัมพันธ์ที่แบรนด์ทำหน้าที่คล้ายผู้แนะนำหรือผู้ชี้ทาง มากกว่าที่ Western frameworks คาดไว้ ผู้บริโภคมักคาดหวังให้แบรนด์ที่ตนเชื่อถือช่วยแนะนำหรือชี้ทาง [3] การวิจัย facet นี้ใช้ in-depth interview เพื่อเข้าใจว่าผู้บริโภคมองความสัมพันธ์ระหว่างตนเองกับแบรนด์อย่างไร

Reflection คือภาพของผู้บริโภคที่แบรนด์นำเสนอใน communication ไม่ใช่ target audience โดยตรง แต่เป็นภาพของ “คนแบบไหน” ที่แบรนด์สะท้อนผ่าน communication ในประเทศไทย ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดมี aspirational reference points ที่แตกต่างกันอย่างมาก [4] การวิจัยในระดับนี้ใช้ quantitative research เพื่อตรวจสอบว่าภาพผู้บริโภคที่แบรนด์นำเสนอ สอดคล้องกับ self-image ของ target จริงหรือไม่ การตรวจสอบนี้ต้องอาศัย customer persona ที่สร้างจาก research ไม่ใช่ assumption ว่าผู้ชมคือใคร

Self-image คือสิ่งที่ผู้บริโภคบอกตัวเองว่าตนเป็นใครเมื่อใช้แบรนด์นั้น ในการวิจัยไทย social desirability bias ค่อนข้างชัด ผู้บริโภคมักไม่ยอมรับตรง ๆ ว่าแบรนด์หนึ่งสื่อถึง status แม้ว่านั่นจะเป็น purchase driver หลักก็ตาม [3] projective techniques เช่น brand personification และ visual association ใน qualitative research ช่วยดึง self-image associations ที่ผู้บริโภคมักไม่พูดออกมาตรง ๆ

Branding กับ Brand Identity — ทำไมความแตกต่างนี้สำคัญต่อการวิจัย

Branding คือ execution เช่น campaigns, communications และ activations ส่วน brand identity คือ substance ที่ execution เหล่านั้นต้องการสื่อ ความผิดพลาดที่พบบ่อยคือองค์กรวัดความสำเร็จของ branding execution ผ่าน recall, reach หรือ engagement โดยไม่ได้วัดว่า identity ที่อยู่ข้างใต้ถูกผู้บริโภครับรู้ตามที่ตั้งใจหรือไม่

การตัดสินใจด้าน branding โดยยังไม่รู้ว่า brand identity มีความหมายอย่างไรในใจผู้บริโภค คือการวัดผิดจุดตั้งแต่แรก campaign หนึ่งอาจมี recall สูงมาก แต่ในขณะเดียวกันกลับตอกย้ำ association ที่ทำลาย long-term positioning ของแบรนด์ การเข้าใจว่าช่องว่างด้าน positioning นี้มีอยู่หรือไม่ และมีขนาดใหญ่แค่ไหน ต้องอาศัย brand positioning research ดังนั้น identity ต้องถูกสร้างและ audit เป็นระยะ เพื่อเป็นฐานในการประเมิน brand communication ทั้งหมด ไม่ใช่ assume ว่ามันคงที่ระหว่าง campaign

วิธีที่ Iconic Research ทำ Brand Identity Audit

Brand identity research มักเริ่มจาก qualitative exploration เสมอ focus group หรือ in-depth interview กับ target consumers ช่วยดึง associations, language และ cultural meanings ที่แบรนด์มีอยู่ในปัจจุบันออกมาก่อนจะนำ assumption ใด ๆ ไปทดสอบเชิงปริมาณ ในประเทศไทย ขั้นตอนนี้เป็นจุดที่ culture และ personality facets ของ prism ถูกตรวจสอบอย่างจริงจังที่สุด moderator ที่มีความเข้าใจวัฒนธรรมไทยจริงคือความแตกต่างระหว่างข้อมูลที่ใช้ได้กับคำตอบที่เป็นเพียงคำตอบที่ผู้ตอบรู้สึกว่าควรตอบ [3]

เมื่อ qualitative exploration ระบุ key associations และ potential gaps ได้แล้ว ขั้นต่อไปคือ quantitative research เพื่อสร้าง baseline และติดตามผลเมื่อเวลาผ่านไป brand research tracking surveys ใช้วัด awareness, association strength และ preference เทียบกับคู่แข่ง [5] conjoint analysis ช่วย quantify มูลค่าที่ผู้บริโภคให้กับ brand attributes เฉพาะด้าน รวมถึง premium ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายให้กับแบรนด์ที่ส่งมอบ identity ตามที่ตั้งใจไว้

Social listening ช่วยติดตาม brand associations อย่างต่อเนื่องผ่านภาษาของผู้บริโภคที่ไม่ได้ถูกกระตุ้นจากแบบสอบถาม ทำให้เห็น identity gaps ก่อนที่ช่องว่างเหล่านั้นจะปรากฏในงาน tracking research แบบเป็นระบบในประเทศไทย หมายถึงการติดตาม consumer forums, social media comment threads และ community platforms ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ brand associations ก่อตัวและเปลี่ยนแปลงโดยเป็นอิสระจากสิ่งที่แบรนด์สื่อสารเอง

คำถามที่พบบ่อย

Brand identity คืออะไร?

Brand identity คือชุดองค์ประกอบทั้งหมดที่แบรนด์ตั้งใจสร้างขึ้นเพื่อฉายภาพบางอย่างออกไป ทั้ง visual, verbal, cultural และ behavioural แตกต่างจาก brand image ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้จริงจากแบรนด์

Brand Identity Prism คืออะไร?

Brand Identity Prism คือ framework ของ Kapferer ที่วิเคราะห์ brand identity ผ่าน 6 facets ได้แก่ physique, personality, culture, relationship, reflection และ self-image framework นี้ใช้ได้ทั้งเป็น planning tool และ audit framework

วิธีวิจัย brand identity ทำอย่างไร?

เริ่มจาก qualitative research เพื่อหา associations และ gaps ที่ผู้บริโภครับรู้ จากนั้นใช้ quantitative research เพื่อวัดผล สร้าง benchmark และติดตามการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป social listening ช่วย monitor associations ที่เกิดขึ้นเองในบทสนทนาของผู้บริโภค นอกเหนือจากสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจสื่อ

Brand identity research ในประเทศไทยแตกต่างอย่างไร?

บริบททางวัฒนธรรมไทยทำให้ standard survey instruments และ Western focus group protocols อาจให้ข้อมูลที่ไม่น่าเชื่อถืออย่างเป็นระบบ การหลีกเลี่ยงความขัดแย้งและ social desirability bias ทำให้งานวิจัยต้องออกแบบวิธีถามและวิธี probe ให้เหมาะกับตลาดไทย

Brand identity packaging คืออะไร?

Brand identity packaging คือการแสดงออกทางกายภาพของ brand identity บนบรรจุภัณฑ์ เช่น สี typography รูปทรง และวัสดุ ในประเทศไทย packaging สามารถส่งสัญญาณ product tier แตกต่างกันไปตาม category และ consumer segment

แหล่งอ้างอิง

[1] Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management (4th ed.). Kogan Page, London.

[2] Azoulay, A. & Kapferer, J.N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143–155. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540162

[3] Tiwsakul, R. & Hackley, C. (2012). Postmodern paradoxes in Thai-Asian consumer identity. Journal of Business Research, 65(4), 490–496. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.002

[4] Iconic Research. Understanding Thai Consumer Behaviour. https://iconicthai.com/th/consumer-behaviors-insights/

[5] Iconic Research. Brand Research Services. https://iconicthai.com/services/brand-research/

หากท่านต้องการอ้างอิงข้อมูลใด ๆ จากบทความนี้ โปรดอ้างอิงแหล่งที่มาพร้อมลิงก์ไปยังบทความต้นฉบับเพื่อเป็นการเคารพลิขสิทธิ์

ไอคอนนิค รีเสิร์ช ประเทศไทย เราคือพันธมิตรที่เชื่อถือได้ของท่านในด้านการวิจัยตลาดและให้คำปรึกษาทั่วประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรามีสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ และยังให้บริการไปถึงประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ลาว และเวียดนาม เราให้บริการข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยงานวิจัย และช่วยเหลือธุรกิจต่าง ๆ ในการแก้ไขปัญหาความซับซ้อนของตลาดในประเทศไทย ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด และการคาดการแนวโน้มของธุรกิจอันหลากหลาย ติดต่อเราหากท่านมีข้อสงสัย! info@iconicthai.com ‪(+66)888954954

• กลยุทธ์แบรนด์