Brand Awareness คือ: วิธีวัดและตีความตัวเลขสำหรับตลาดไทย

สารบัญ

• Brand Awareness Pyramid
• Brand Awareness Metrics and KPIs
• วิธีวัด Brand Awareness
• Brand Awareness Funnel
• Brand Awareness ต่ำ — วินิจฉัยก่อนรักษา
• บทสรุป
• แหล่งอ้างอิง

Brand Awareness Pyramid

Brand Awareness Pyramid เป็น framework เชิงวินิจฉัย ไม่ใช่แค่การอธิบายระดับของ brand awareness [1] พีระมิดนี้แบ่งความคุ้นเคยของผู้บริโภคออกเป็น 4 ระดับ โดยแต่ละระดับสะท้อน mental availability ที่ลึกขึ้น และต้องใช้เครื่องมือวิจัยที่แตกต่างกันในการประเมิน

ไม่รู้จักแบรนด์ (Unaware) — เป็นระดับพื้นฐานที่สุด ผู้บริโภคไม่รู้ว่าแบรนด์มีอยู่ในตลาด งานวิจัยในระดับนี้คือการนับอย่างตรงไปตรงมาว่า กลุ่มเป้าหมายกี่เปอร์เซ็นต์อยู่ในระดับ zero awareness

จำได้เมื่อมีตัวช่วย (Aided recognition) — ผู้บริโภคจำแบรนด์ได้เมื่อมีตัวช่วย เช่น เห็นชื่อแบรนด์หรือมีคนเอ่ยชื่อแบรนด์ให้ฟัง aided awareness วัดด้วยการแสดงหรือระบุชื่อแบรนด์ แล้วถามว่าผู้ตอบรู้จักหรือคุ้นเคยกับแบรนด์นั้นหรือไม่ ตัวเลข aided awareness ที่สูงแปลว่าแบรนด์มีตัวตนในตลาด แต่ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ถูกนำไปพิจารณาซื้อ [1]

นึกถึงได้เอง (Unaided recall) — ผู้บริโภคสามารถบอกชื่อแบรนด์ได้เองเมื่อได้รับ category cue โดยไม่มีการบอกชื่อแบรนด์ล่วงหน้า unaided recall เป็นตัวชี้วัดที่แข็งแรงกว่า aided recognition อย่างมีนัยสำคัญ เพราะสะท้อนว่าแบรนด์มี mental availability จริงในใจผู้บริโภค [2]

นึกถึงเป็นอันดับแรก (Top of mind) — คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อเป็นอันดับแรกโดยไม่มีตัวช่วย top of mind เป็นรูปแบบที่แข็งแรงที่สุดของ brand awareness และมีความสัมพันธ์สูงกับ brand choice ในหมวดสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ ส่วนในหมวดสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง top of mind ยังสัมพันธ์อย่างมากกับการอยู่ใน consideration set [2]

ประเด็นวินิจฉัยสำคัญคือ แบรนด์ที่มี aided awareness สูง แต่ unaided awareness ต่ำ ไม่ได้มีปัญหาเรื่อง reach แต่มีปัญหาเรื่อง penetration แบรนด์มีตัวตนในตลาดแล้ว แต่ยังไม่ได้สร้าง mental availability มากพอ แนวทางที่ควรใช้จึงแตกต่างจากแบรนด์ที่มี awareness ต่ำทุกระดับ และเครื่องมือวิจัยต้องแยกสองกรณีนี้ออกจากกันให้ได้

Brand Awareness Metrics and KPIs

Brand awareness KPI ที่ marketing director ใช้ในการอธิบายงบประมาณและแสดงความคืบหน้าของแบรนด์ไม่ใช่ตัวเลขเดียว แต่เป็นชุดของ 4 metrics ที่ต้องติดตามอย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป [3]

Aided awareness score — เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่จำแบรนด์ได้เมื่อมีตัวช่วย เป็น baseline metric ที่เหมาะกับการเข้าสู่ตลาดใหม่และการติดตามผลช่วง launch

Unaided recall score — เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่บอกชื่อแบรนด์ได้เองเมื่อพูดถึงหมวดสินค้า เป็น brand awareness metric หลักสำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดแล้ว การเพิ่มขึ้นของ unaided recall เป็นสัญญาณที่มีความหมายที่สุดต่อประสิทธิภาพของ brand-building

Top of mind score — เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่เอ่ยชื่อแบรนด์เป็นอันดับแรก เป็น brand awareness KPI ที่สัมพันธ์โดยตรงที่สุดกับ market share ในหมวดสินค้าที่เติบโตเต็มที่แล้ว

Share of mind — คะแนน unaided recall ของแบรนด์เมื่อเทียบกับจำนวนการกล่าวถึงทั้งหมดของทุกแบรนด์ในหมวดเดียวกัน metric นี้ช่วยให้การเปรียบเทียบระหว่างตลาดที่มีระดับ category penetration ต่างกันทำได้แม่นยำขึ้น

Brand awareness metrics จะมีความหมายก็ต่อเมื่อถูกนำไปเปรียบเทียบ ไม่ว่าจะเทียบกับคู่แข่ง ณ ช่วงเวลาเดียวกัน หรือเทียบกับผลวัดเดิมของแบรนด์เอง ตัวเลขเดี่ยว ๆ ไม่สามารถบอกได้ว่า brand awareness อยู่ในระดับที่ดีหรืออ่อนแอ หากไม่มี benchmark หรือ prior wave เป็นฐานในการอ่านผล

Brand awareness tracking programme ควรมีรอบการวัดที่สม่ำเสมอ โดยส่วนใหญ่เหมาะกับการวัดรายไตรมาส ส่วนตลาดที่แข่งขันรุนแรงอาจต้องวัดรายเดือน และต้องใช้ methodology เดิมอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงที่เห็นสะท้อนการเปลี่ยนแปลงจริง ไม่ใช่ noise จากวิธีวิจัย

วิธีวัด Brand Awareness

Brand awareness survey design คือเครื่องมือหลักในการวัดผล [3] กฎสำคัญคือคำถามแบบ unaided ต้องมาก่อนคำถามแบบ aided เสมอ เพราะเมื่อผู้ตอบเห็นชื่อแบรนด์แล้ว การวัด unaided recall จะถูกปนเปื้อนทันที brand awareness survey ควรเก็บจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของ target market ไม่ใช่ existing customers เพราะการวัด awareness จากคนที่ซื้อแบรนด์อยู่แล้วจะให้ข้อมูลที่ไม่สะท้อนภาพตลาดจริง สำหรับงาน tracking ในประเทศไทยโดยทั่วไป ควรมีผู้ตอบอย่างน้อย 200 คนต่อ wave ต่อ target segment เพื่อให้ตรวจจับการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายระหว่าง wave ได้ ดูรายละเอียดด้าน sampling และ instrument methodology ได้ที่ quantitative research

ปัญหาสำคัญของการวัดในประเทศไทยคือ brand awareness surveys มักรายงานตัวเลขสูงเกินจริงอย่างเป็นระบบ Yea-saying bias หรือแนวโน้มที่ผู้ตอบยืนยันว่ารู้จักแบรนด์ที่ตนเองอาจไม่เคยพบจริง เป็นพฤติกรรมที่มีการบันทึกในบริบทการวิจัยของ East Asian research contexts [4] ผู้ตอบที่ต้องการแสดงว่าตนเองรู้จักตลาดหรือแบรนด์ต่าง ๆ อาจตอบว่ารู้จักแบรนด์ในคำถามแบบ aided awareness แม้ไม่สามารถนึกถึงแบรนด์นั้นได้จริง แบบสอบถามมาตรฐานที่ไม่มี control ที่เหมาะสมจึงมักทำให้เกิด aided awareness scores ที่สูงเกินจริง และไม่สามารถนำไป benchmark ได้อย่างน่าเชื่อถือ

Iconic Research ออกแบบ brand awareness surveys พร้อม built-in controls เช่น decoy brands และ consistency checks เพื่อช่วยแก้ bias นี้ และสร้างตัวเลขที่สะท้อน genuine market penetration มากกว่าการตอบว่ารู้จักแบรนด์เมื่อถูกถามแบบ aided awareness การมี controls เหล่านี้ทำให้ผลวัดสามารถนำไปใช้เปรียบเทียบกับคู่แข่ง ติดตาม movement ระหว่าง wave และใช้เป็นฐานสำหรับการตัดสินใจด้าน brand research ได้อย่างน่าเชื่อถือกว่าแบบสอบถามที่ถามเพียงว่าผู้ตอบรู้จักแบรนด์หรือไม่

Social listening เป็นสัญญาณเสริมในการอ่านแนวโน้ม โดยวัดการกล่าวถึงแบรนด์ในบทสนทนาที่ผู้บริโภคเริ่มเอง เช่น Pantip, TikTok, Facebook และ review platforms วิธีนี้ไม่ได้วัด brand awareness โดยตรง แต่ share of voice ใน social conversation เป็น leading indicator ของ awareness trends และช่วยให้เห็นปัญหาในบาง consumer segments หรือ regional markets ก่อนที่ปัญหาจะปรากฏใน survey data

Brand Awareness Funnel

Brand awareness เป็นจุดเริ่มต้นของ funnel เพราะผู้บริโภคไม่สามารถพิจารณา เลือก หรือซื้อแบรนด์ที่ตนเองไม่รู้จักได้ brand awareness funnel เริ่มจาก awareness ไปสู่ consideration, preference และ purchase โดยแต่ละ stage ต้องใช้การวิจัยคนละรูปแบบในการวัด [3]

Low brand awareness มักถูกวินิจฉัยผิด แบรนด์ที่มี aided awareness สูง แต่ consideration ต่ำ มีปัญหาเรื่อง positioning หรือ relevance ไม่ใช่ปัญหาเรื่อง awareness การเพิ่มงบเพื่อสร้าง awareness ทั้งที่ช่องว่างจริงอยู่ที่ consideration คือหนึ่งในความผิดพลาดด้าน brand research ที่แพงที่สุด การวัด full funnel อย่างถูกต้อง ไม่ใช่ดูแค่ระดับ awareness จึงช่วยป้องกันการจัดสรรงบผิดจุด

Brand Awareness ต่ำ — วินิจฉัยก่อนรักษา

Low brand awareness มีสาเหตุที่แตกต่างกัน 3 แบบ และแต่ละแบบต้องใช้แนวทางวิจัยต่างกัน

แบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักจริง ๆ — ปัญหาคือ reach หรือ market presence ไม่เพียงพอ แนวทางวิจัยคือ benchmark aided awareness เทียบกับคู่แข่ง เพื่อระบุขนาดช่องว่าง แล้วตั้งเป้าหมายที่สมจริงตามระดับ investment และ category norms

รู้จักแต่ไม่นึกถึงได้ — aided awareness อยู่ในระดับที่ดี แต่ unaided recall ต่ำ Research response คือการทำ brand identity research เพื่อดูว่าแบรนด์มีเอกลักษณ์ชัดพอที่จะสร้าง mental availability หรือไม่ แบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งใน consideration set จะไม่ถูกนึกถึงแยกจากแบรนด์อื่น

นึกถึงได้แต่ไม่ได้รับการพิจารณา — awareness ไม่ใช่ปัญหา Research response คือการทำ brand research เพื่อระบุช่องว่างด้าน positioning และใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อเข้าใจว่าทำไมแบรนด์จึงถูกคัดออกตั้งแต่ consideration stage

Brand awareness agency ที่แนะนำให้เพิ่มงบด้าน awareness โดยไม่วินิจฉัยก่อนว่าแบรนด์กำลังเจอปัญหาแบบใดในสามกรณีนี้ กำลังแก้ปัญหาผิดจุด

บทสรุป

Iconic Research เริ่มงาน brand awareness ทุกครั้งจากการวัดผลก่อน เพื่อระบุว่าแบรนด์อยู่ตรงไหนใน pyramid และเพราะอะไร ก่อนจะให้คำแนะนำว่าควรพัฒนาแบรนด์ต่ออย่างไร การวัดที่ถูกต้องจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจ ไม่ใช่แค่ตัวเลขที่ใช้รายงานผล

คำถามที่พบบ่อย

Brand awareness คืออะไร?

Brand awareness คือ ระดับที่กลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำหรือระลึกถึงแบรนด์ได้ โดยวัดผ่านสามระดับ ได้แก่ top of mind awareness, unaided recall และ aided recognition แต่ละระดับสะท้อนความลึกของ mental availability ที่แตกต่างกัน

Brand awareness pyramid คืออะไร?

Brand awareness pyramid คือกรอบวิเคราะห์ที่แบ่งความคุ้นเคยของผู้บริโภคออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่ unaware, aided recognition, unaided recall และ top of mind ใช้เพื่อระบุว่าแบรนด์อยู่ตรงไหนใน awareness hierarchy และต้องใช้ research แบบใดเพื่อขยับไปสู่ระดับถัดไป

Aided กับ unaided brand awareness ต่างกันอย่างไร?

Aided brand awareness วัดการจำแบรนด์ได้เมื่อมีการแสดงหรือเอ่ยชื่อแบรนด์ให้ผู้ตอบเห็น ส่วน unaided awareness วัดว่าผู้บริโภคสามารถนึกถึงแบรนด์ได้เองโดยไม่มีตัวช่วยหรือไม่ unaided recall เป็นตัวชี้วัดที่แข็งแรงกว่าสำหรับ purchase consideration

Brand awareness KPI สำคัญมีอะไรบ้าง?

ตัวชี้วัดสำคัญ ได้แก่ aided awareness score, unaided recall score, top of mind score และ share of mind ทั้ง 4 ตัวจะมีความหมายเมื่อถูกติดตามต่อเนื่องด้วย methodology ที่สม่ำเสมอ

วิธีวัด brand awareness ในประเทศไทยทำอย่างไร?

ควรวัดผ่าน brand awareness surveys โดยให้คำถามแบบ unaided มาก่อน aided questions และเก็บจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของ target market ในประเทศไทย แบบสอบถามต้องมี control สำหรับ yea-saying bias เพราะผู้ตอบอาจยืนยันว่ารู้จักแบรนด์มากกว่าความเป็นจริง decoy brands และ consistency checks ช่วยให้ตัวเลขสะท้อน genuine awareness ได้แม่นยำขึ้น

แหล่งอ้างอิง

[1] Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. Free Press, New York.

[2] Romaniuk, J. & Sharp, B. (2004). Conceptualising and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327–342. https://doi.org/10.1177/1470593104047643

[3] Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management (4th ed.). Pearson, Harlow.

[4] Chen, C., Lee, S.Y. & Stevenson, H.W. (1995). Response style and cross-cultural comparisons of rating scales among East Asian and North American students. Psychological Science, 6(3), 170–175. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.1995.tb00327.x

[5] Iconic Research. Brand Research Services. https://iconicthai.com/services/brand-research/

หากท่านต้องการอ้างอิงข้อมูลใด ๆ จากบทความนี้ โปรดอ้างอิงแหล่งที่มาพร้อมลิงก์ไปยังบทความต้นฉบับเพื่อเป็นการเคารพลิขสิทธิ์

ไอคอนนิค รีเสิร์ช ประเทศไทย เราคือพันธมิตรที่เชื่อถือได้ของท่านในด้านการวิจัยตลาดและให้คำปรึกษาทั่วประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรามีสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ และยังให้บริการไปถึงประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ลาว และเวียดนาม เราให้บริการข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยงานวิจัย และช่วยเหลือธุรกิจต่าง ๆ ในการแก้ไขปัญหาความซับซ้อนของตลาดในประเทศไทย ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด และการคาดการแนวโน้มของธุรกิจอันหลากหลาย ติดต่อเราหากท่านมีข้อสงสัย! info@iconicthai.com ‪(+66)888954954

• กลยุทธ์แบรนด์