กรณีศึกษา: Mystery Shopping ประเมินคุณภาพการขายและการปฏิบัติตามมาตรฐานในสาขาธนาคาร
- อุตสาหกรรม:
- ธนาคารและบริการทางการเงิน
- ระยะเวลา:
- การประเมินต่อเนื่องหลายรอบ
- ลูกค้า:
- ธนาคารพาณิชย์ไทย
- บริการ:
- Mystery Shopping
ปัญหาทางธุรกิจ
ธนาคารไทยแห่งหนึ่งต้องการรู้ว่าพนักงานสาขาขายผลิตภัณฑ์อย่างไรเมื่อไม่มีผู้จัดการคอยดู มาตรฐานการขายของธนาคารกำหนดไว้ชัดเจนว่าพนักงานต้องประเมินความต้องการของลูกค้าอย่างไร ควรแนะนำผลิตภัณฑ์ใด และต้องอธิบายรายละเอียดและความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์อะไรบ้างก่อนการขาย แต่สำนักงานใหญ่ไม่สามารถมองเห็นได้ว่ามาตรฐานเหล่านี้ถูกนำไปใช้จริงที่เคาน์เตอร์ของแต่ละสาขาหรือไม่
สำหรับธนาคาร ช่องว่างระหว่างมาตรฐานกับการปฏิบัติจริงไม่ใช่แค่ปัญหาด้านยอดขาย แต่เป็นความเสี่ยงด้านการกำกับดูแลด้วย หน่วยงานกำกับดูแลในไทยคาดหวังให้ธนาคารเข้าใจความต้องการของลูกค้าและอธิบายความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ก่อนขาย การแนะนำผลิตภัณฑ์โดยไม่ประเมินความต้องการ หรือการขายโดยไม่เปิดเผยความเสี่ยงอย่างชัดเจน จึงสร้างความเสี่ยงให้กับธนาคาร ไม่ใช่เฉพาะตัวพนักงาน ธนาคารจึงต้องการเครื่องมือวัดผลที่เป็นอิสระและทำซ้ำได้ต่อเนื่อง เพื่อแสดงสถานะของแต่ละสาขาอย่างชัดเจน
เทคนิคที่ใช้
- Mystery Shopping
Iconic Research ดำเนินโครงการ Mystery Shopping ใน 41 สาขาต่อรอบการประเมิน ครอบคลุมกรุงเทพฯ และเมืองหลักทั่วประเทศไทย
- การออกแบบสถานการณ์จำลอง ผู้ประเมินเข้าเยี่ยมสาขาในฐานะลูกค้าที่มีความต้องการทางการเงินที่ชัดเจน เช่น ต้องการออมเงินให้งอกเงย หรือต้องการความคุ้มครองให้ครอบครัว เพื่อให้แต่ละการเยี่ยมทดสอบบทสนทนาการขายผลิตภัณฑ์การลงทุนและประกันอย่างครบถ้วน ตั้งแต่การพูดคุยครั้งแรกจนถึงการแนะนำผลิตภัณฑ์
- การเยี่ยมเต็มรูปแบบ แต่ละการเยี่ยมใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง นานพอให้พนักงานประเมินความต้องการ แนะนำผลิตภัณฑ์ และอธิบายรายละเอียดได้ครบ เหมือนบทสนทนาการขายจริง
- การให้คะแนนอย่างเป็นระบบ ผู้ประเมินให้คะแนนแต่ละการเยี่ยมตามมาตรฐานการขายของธนาคารเองใน 4 ด้าน ได้แก่ การประเมินความต้องการ การแนะนำผลิตภัณฑ์ การเปิดเผยรายละเอียดและความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ และการปฏิบัติตามขั้นตอนการขาย
- การเปรียบเทียบข้ามรอบ ใช้สาขา สถานการณ์จำลอง และเกณฑ์การให้คะแนนชุดเดียวกันในทุกรอบ เพื่อให้เปรียบเทียบผลได้ทั้งระหว่างช่วงเวลาและระหว่างสาขา
ผลลัพธ์
การประเมินแต่ละรอบทำให้ธนาคารเห็นคุณภาพการขายและการปฏิบัติตามมาตรฐานของแต่ละสาขา โดยวัดเทียบกับมาตรฐานของธนาคารเอง ไม่ใช่ตัวชี้วัดบริการทั่วไป และเนื่องจากเกณฑ์คงที่ในทุกรอบ ธนาคารจึงติดตามได้ว่าสาขาใดพัฒนาขึ้นจากรอบก่อน และมุ่งการฝึกอบรมและการติดตามผลไปยังสาขาและขั้นตอนการขายที่ยังไม่ได้มาตรฐาน
Mystery Shopping วัดสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในบทสนทนา ไม่ใช่สิ่งที่พนักงานรายงานภายหลัง สำหรับการขายผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแล นี่คือความแตกต่างระหว่างการรู้ว่ามีมาตรฐาน กับการรู้ว่ามาตรฐานนั้นถูกนำไปใช้จริง
