พฤติกรรมผู้บริโภคไทย: ข้อมูลเชิงลึกและแนวโน้มในอนาคต

สารบัญ

• พฤติกรรมผู้บริโภคคืออะไร?
• พฤติกรรมผู้บริโภค คนไทยในปัจจุบัน
• พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์
• การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภค ของคนไทยรุ่นใหม่
• การปรับตัวของธุรกิจ
• กรณีศึกษา – Iconic Research ประเทศไทย
• แนวโน้มอนาคตของพฤติกรรมผู้บริโภคในไทย
• บทสรุป
• แหล่งอ้างอิง

พฤติกรรมผู้บริโภคคืออะไร?

พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงการกระทำและกระบวนการทางจิตใจที่ผู้บริโภคทำเมื่อพิจารณาตัดสินใจ และเลือกซื้อสินค้าและบริการ พฤติกรรมนี้ได้รับอิทธิพลทั้งจากปัจจัยทางสังคม วัฒนธรรม รวมทั้งความรู้สึกและประสบการณ์ส่วนบุคคล ในทางทฤษฎีจะแบ่งออกเป็น 2 แบบหลักคือ  [1]

1. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงประโยชน์ (Utilitarian) ที่เน้นการตอบสนองความจำเป็นและการใช้งานจริง 
2. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงความบันเทิง (Hedonic) ที่มุ่งเน้นความสนุกสนานและประสบการณ์สุดพิเศษในการซื้อ
   

   

ในบริบทของผู้บริโภคไทย แม้จะมีแนวโน้มการออมเงินและความระมัดระวังในการใช้จ่ายสูง แต่พฤติกรรมผู้บริโภค Gen Y, Z และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ โดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในเมือง เริ่มมีพฤติกรรมการซื้อเชิง hedonic มากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับความเพลิดเพลินและประสบการณ์เฉพาะตัวที่ได้รับจากการช้อปปิ้งออนไลน์ [2]

ดังนั้นการวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภค จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ให้แก่ลูกค้าได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญ ในการสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว

พฤติกรรมผู้บริโภค คนไทยในปัจจุบัน

ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ในปัจจุบันอาจยังเผชิญแรงกดดันทางการเงิน ทำให้คนส่วนมากยังเลือกใช้จ่ายด้วยความระมัดระวัง พฤติกรรมการซื้อจึงจะเน้นไปที่ความคุ้มค่าและสิ่งที่จำเป็นต่อชีวิตจริง ๆโดยกลุ่มสินค้า FMCG มีการเติบโตทุกหมวดหมู่ เพราะผู้บริโภคไทยยังคงจับจ่ายสินค้าประเภทนี้ แต่เปลี่ยนมาโฟกัสเฉพาะสินค้าที่จำเป็นและคุ้มค่าที่สุด โดยไม่ได้จำกัดแค่ราคา แต่ยังรวมถึงปัจจัยเสริม เช่น ความแปลกใหม่ ความยั่งยืน การช่วยประหยัดพลังงาน สุขภาพที่ดี และวัตถุดิบจากธรรมชาติ ซึ่งกลายเป็นเกณฑ์สำคัญในการตัดสินใจซื้อ [3]

ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคไทยได้รับอิทธิพลจากเทรนด์ระดับโลกบางส่วน โดยเฉพาะเรื่อง การให้ความสำคัญกับความยั่งยืน (Sustainability) และสินค้าที่ใส่ใจสุขภาพ ดังที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งผู้บริโภคยุคใหม่จำนวนมากเริ่มใส่ใจกับการเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และให้ความสำคัญกับส่วนผสมที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้นในส่วนของแบรนด์ด้านอาหารและเครื่องดื่ม [4]

พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์

ผลสำรวจพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ของคนไทยชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างทั้งด้านรุ่นและระดับรายได้ โดย Gen Z นิยมซื้อสินค้าผ่าน TikTok ส่วน Gen Y และ Baby Boomer ยังเลือกใช้ Facebook ขณะที่กลุ่มรายได้สูงชื่นชอบ Lazada มากกว่ากลุ่มรายได้ปานกลาง ซึ่งกลับนิยม Shopee มากกว่า อีกทั้งยังพบว่า 70% ของผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียในไทย เคยสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา โดยช่องทางยอดนิยมได้แก่ TikTok, Facebook และ Line สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ผูกพันกับโซเชียลมีเดียและเลือกแพลตฟอร์มให้สอดคล้องกับความถนัดและกำลังซื้อของตนเอง [5]

การเพิ่มขึ้นของ Social Commerce หรือการซื้อขายบนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram และ TikTok ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคไปอย่างมาก ผู้บริโภคสามารถช้อปปิ้งได้ในขณะที่ดูคอนเทนต์หรือไลฟ์สด ซึ่งทำให้การตัดสินใจซื้อเป็นไปอย่างรวดเร็วและเป็นไปตามอารมณ์มากกว่าการวางแผนล่วงหน้า นี่เป็นโอกาสสำหรับธุรกิจในการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Real-time และการสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจเพื่อกระตุ้นยอดขายทันที [6]

การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภค ของคนไทยรุ่นใหม่

พฤติกรรมผู้บริโภค รุ่นใหม่ ๆ อย่าง Gen Y และ Gen z จะมุ่งเน้นที่ความสะดวกสบาย กลุ่มนี้จึงนิยมใช้มือถือและแอปพลิเคชันสำหรับการช้อปปิ้ง และยังให้ความสำคัญกับและการรับรู้แบรนด์ที่มีคุณค่าและเป็นมิตรต่อสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชาว Gen Y จะมักแสดงออกถึงความเป็นตัวตนผ่านการเลือกใช้แบรนด์ที่ชื่นชอบ และยังให้ความสนใจในประเด็นสังคม และสิ่งแวดล้อม ทำให้การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการมักเชื่อมโยงกับคุณค่าที่สอดคล้องกับความเชื่อของตนเอง 

ในขณะที่กลุ่ม Gen Z มีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เน้นความสมเหตุสมผลและความคุ้มค่า ทั้งในด้านราคาและคุณภาพ และยังนิยมลงทุนกับการพัฒนาตนเอง สะท้อนให้เห็นว่าพวกเขาให้ความสำคัญทั้งกับการประหยัดอย่างมีคุณค่าและการเสริมศักยภาพในชีวิตประจำวันควบคู่กันไป [8]

ส่วนผู้บริโภครุ่นเก่าหรือกลุ่มสูงวัยจะมีความเชื่อมั่นต่อธนาคารและมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัลมากกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคของคนไทยรุ่นต่าง ๆ จึงแตกต่างกันออกไป ทั้งในเรื่องรูปแบบการเข้าถึงสินค้าและความภูมิใจในไลฟ์สไตล์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเขาเอง  [7]

พฤติกรรมผู้บริโภค แบบ Utilitarian กับ Hedonic ในคนไทย

พฤติกรรมแบบ Utilitarian หมายถึงการซื้อที่มุ่งเน้นการใช้งานจริงและความจำเป็น เช่น การซื้ออาหารและสินค้าประจำวันในชีวิตประจำวันที่ต้องการตอบสนองความต้องการพื้นฐานของครอบครัว กลุ่มผู้บริโภครายได้ต่ำมักจะแสดงพฤติกรรมลักษณะนี้มากกว่า

ในทางตรงกันข้าม พฤติกรรมแบบ Hedonic มุ่งเน้นที่ความสนุกสนานและความพึงพอใจส่วนบุคคล เช่น การซื้อของเล่น เกม สินค้าหรูหราที่สะท้อนฐานะและไลฟ์สไตล์ กลุ่มคนรุ่นใหม่ในเมืองมีแนวโน้มสูงที่จะบริโภคเชิง hedonic มากขึ้น ซึ่งสะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจในบริบทไทย [3]

การปรับตัวของธุรกิจ

ธุรกิจควรหันกลับมาทบทวนกลยุทธ์การขายและการสร้างคุณค่าใหม่ให้ชัดเจน เนื่องด้วยค่านิยมที่ให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายที่คุ้มค่ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า การปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการ หรือการนำเสนอโปรโมชันต่าง ๆ เพื่อเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้ารับรู้ได้มากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจยังควรปรับโครงสร้างช่องทางการขายให้เหมาะสมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เช่น การปิดบางช่องทางที่ไม่คุ้มค่าเพื่อลดต้นทุน และหันไปลงทุนกับช่องทางที่ยังเติบโตได้ดี โดยเฉพาะการขยายสู่โซเชียลคอมเมิร์ซที่สอดรับกับพฤติกรรมการจับจ่ายผู้บริโภคยุคใหม่ซึ่งนิยมเลือกซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น แนวทางเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองทั้งความต้องการของลูกค้าและสร้างโอกาสเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต

กรณีศึกษา – Iconic Research ประเทศไทย

หนึ่งในงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่โดดเด่นคือการศึกษาการใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลอย่าง PromptPay และแบรนด์ e-wallets ที่หลากหลาย การวิจัยผู้บริโภคนี้ช่วยแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปในด้านเทคโนโลยีทางการเงิน นอกจากนี้เรายังได้ทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ในกลุ่มสินค้า FMCG รวมไปถึงวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภคและการศึกษาความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อีกด้วย

แนวโน้มอนาคตของพฤติกรรมผู้บริโภคในไทย

เทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว และตรงกับความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค โดยจะมีการเพิ่ม personalization ที่ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารและเสนอขายได้ตรงใจมากขึ้น นอกจากนี้ การบริโภคที่ยั่งยืนและคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมจะเป็นเทรนด์ที่เติบโตอย่างชัดเจน พร้อมกันนั้น Metaverse และ Social Commerce จะขยายตัวอย่างรวดเร็ว ซึ่งจะผสานรวมบริการทางการเงินและไลฟ์สไตล์อย่างไร้รอยต่อในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไทย
ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวให้ทันเพื่อรองรับพฤติกรรมใหม่เหล่านี้ รวมกับการใช้ข้อมูลเชิงลึกและแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อคาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงและจัดการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต [8]

บทสรุป

พฤติกรรมผู้บริโภคไทยในปี 2025 กำลังเปลี่ยนเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่หลากหลายทั้งด้านอายุและวัฒนธรรม คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับทั้งความคุ้มค่าและประสบการณ์เฉพาะตัว ทำให้การจับจ่ายไม่จำกัดเพียงราคา แต่ครอบคลุมความยั่งยืน สุขภาพ และความแปลกใหม่ การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคร่วมกับข้อมูลเชิงลึกในตลาด จะช่วยให้ธุรกิจวางกลยุทธ์ได้แม่นยำและเติบโตอย่างมั่นคง ติดต่อ Iconic Research เพื่อเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกและเข้าใจผู้บริโภคไทยอย่างครบถ้วน

คำถามที่พบบ่อย

พฤติกรรมผู้บริโภคคืออะไร?

คือชุดของกระบวนการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคในการเลือกซื้อและใช้สินค้าและบริการ ซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา สังคม และวัฒนธรรม ข้อมูลนี้สำคัญต่อการวางแผนธุรกิจให้ตรงกับความต้องการของตลาด

ทำไมต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคของคนไทย?

การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคช่วยให้ธุรกิจเข้าใจแนวโน้มและลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคไทย ช่วยพัฒนากลยุทธ์การตลาดและผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างเหมาะสมในตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็ว

พฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัลคืออะไร?

คือพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ เช่น อีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย ซึ่งได้รับอิทธิพลจาก รีวิว ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัยของช่องทางการชำระเงิน

พฤติกรรมผู้บริโภค Gen Y ในไทยเป็นอย่างไร?

มักเน้นความสะดวกและไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และมีแนวโน้มช้อปปิ้งผ่านมือถือและโซเชียลมีเดียมากกว่ารุ่นก่อน ทำให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์ดิจิทัลสูงขึ้น

พฤติกรรมแบบ utilitarian คืออะไร?

เป็นพฤติกรรมที่เน้นการซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ความจำเป็นและใช้งานจริงมากกว่าความสนุกหรือตอบสนองอารมณ์ตรงกันข้ามกับพฤติกรรม hedonic ที่เน้นความบันเทิงส่วนตัว

แหล่งอ้างอิง

[1] Psychology & Marketing “Hedonic objects and utilitarian experiences: The overriding influence of hedonism in driving consumer happiness” https://doi.org/10.1002/mar.21829

[2] ธนาคารแห่งประเทศไทย “พฤติกรรมการบริโภคยุคใหม่กับความท้าทายปรับตัวของธุรกิจ” https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/articles/article-2024jun06.html

[3] กรุงเทพธุรกิจ “เจาะลึกเทรนด์ ‘ผู้บริโภคไทยยุคใหม่’ ที่ธุรกิจต้องรู้” https://www.bangkokbiznews.com/tech/gadget/1148015

[4] NIQ “NIQ BASES Reveals 2024 Breakthrough Innovation Winners and Top Trends Driving Growth in Thailand” https://nielseniq.com/global/en/news-center/2024/niq-bases-reveals-2024-breakthrough-innovation-winners-and-top-trends-driving-growth-in-thailand/

[5] Spring News “เปิดตัวเลขคนไทย Gen Z นิยมซื้อของผ่าน TikTok ส่วน Gen Y ชอบซื้อใน Facebook” https://www.springnews.co.th/digital-business/digital-marketing/852219#google_vignette

[6] PwC “รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภค ประจำปี 2567: ภาพรวมของเอเชียแปซิฟิก ฉบับประเทศไทย” https://www.pwc.com/th/en/asia-pacific/2024/voice-of-the-consumer-survey-2024/asset/voice-of-the-consumer-survey-2024-asia-pacific-thailand-snapshot-th.pdf

[7] m-society “พฤติกรรมการบริโภค” https://www.m-society.go.th/ewtadmin/ewt/mso_web/article_attach/18966/20533.pdf

[8] Intellify Global “Thailand Consumer Trends Outlook 2025” https://www.intellifyglobal.com/thailand-consumer-trends-2025/

หากท่านต้องการอ้างอิงข้อมูลใด ๆ จากบทความนี้ โปรดอ้างอิงแหล่งที่มาพร้อมลิงก์ไปยังบทความต้นฉบับเพื่อเป็นการเคารพลิขสิทธิ์

ไอคอนนิค รีเสิร์ช ประเทศไทย เราคือพันธมิตรที่เชื่อถือได้ของท่านในด้านการวิจัยตลาดและให้คำปรึกษาทั่วประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรามีสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ และยังให้บริการไปถึงประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ลาว และเวียดนาม เราให้บริการข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยงานวิจัย และช่วยเหลือธุรกิจต่าง ๆ ในการแก้ไขปัญหาความซับซ้อนของตลาดในประเทศไทย ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด และการคาดการแนวโน้มของธุรกิจอันหลากหลาย ติดต่อเราหากท่านมีข้อสงสัย! info@iconicthai.com ‪(+66)888954954

• ข้อมูลเชิงลึกของการวิจัยตลาด