สารบัญ

• การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์  
• การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์
• การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริโภค
• การวิเคราะห์การแบ่งส่วนตลาดและการวิจัยแบบคลัสเตอร์
• การแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
• สรุป
• แหล่งอ้างอิง

แบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในไทยมักทำพลาด 3 เรื่อง ได้แก่ คิดว่ากรุงเทพฯสะท้อนความต้องการผู้บริโภคทั้งประเทศ ใช้โมเดลประชากรศาสตร์แบบตะวันตกที่ไม่ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทย และมองข้ามความแตกต่างของแต่ละแพลตฟอร์มที่มีผลต่อการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แม้ประเทศไทยจะมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 65.4 ล้านคน และบัญชีโซเชียลมีเดียกว่า 51 ล้านบัญชี [1] แต่ตัวเลขเหล่านี้มีโครงสร้างตลาดและวัฒนธรรมซ่อนอยู่ ซึ่งทำให้การแบ่งส่วนตลาดในไทยมีความซับซ้อนมากกว่าที่เห็น

การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์  

การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic market segmentation) ไม่ได้หมายถึงการแบ่งตามจังหวัดเพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนแนวคิดเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันของแต่ละพื้นที่ที่ผู้บริโภคอาศัย

กรุงเทพมหานครและปริมณฑลคิดเป็นประมาณ 35% ของกิจกรรมค้าปลีกทั้งหมดของประเทศ และถือเป็นตลาดหลัก โมเดิร์นเทรด สินค้าพรีเมียม และอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากมีการรับรู้แบรนด์สูง (brand exposure) มีกำลังซื้อกระจุกตัว และคุ้นเคยกับแบรนด์ต่างประเทศเป็นอย่างดี จึงเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง แตกต่างจากภาคอื่น ๆ จึงมีแนวทางการวิจัยตลาดที่ไม่เหมือนกับพื้นที่อื่น ๆ 

จังหวัดอื่นในภาคกลาง เช่น พระนครศรีอยุธยา นครราชสีมา และชลบุรี นั้นมีโครงสร้างพื้นฐานด้านการกระจายสินค้าค่อนข้างแข็งแรง และมีความหลากหลายทางเศรษฐกิจสูง เพราะในขณะที่บางจังหวัดมีแหล่งอุตสาหกรรมที่มั่งคั่งที่สุดในประเทศอย่างเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) แต่ก็ยังมีอีกมีหลายจังหวัดที่ระดับรายได้ต่อครัวเรือนต่ำกว่ากรุงเทพฯ ในขณะที่ภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (อีสาน) มีลักษณะตลาดที่แตกต่างออกไป เนื่องจากอีสานเป็นภูมิภาคที่มีประชากรมากที่สุดของประเทศ โดยคนส่วนใหญ่มักเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากราคา (price-sensitive) มักนิยมสินค้าไทยและการซื้อขายแบบไม่เป็นทางการ (informal trade) มากกว่าเมืองใหญ่ ส่วนเชียงใหม่มีลักษณะคล้ายตลาดเมืองรอง (secondary urban market) มากกว่า ภาคใต้ มีตลาดที่มีความเฉพาะตัวเช่นกัน เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากเป็นชาวมุสลิม และเป็นภูมิภาคที่มีรายได้จากการท่องเที่ยวสูงที่สุดในไทย หลายเมืองท่องเที่ยวสำคัญอย่างภูเก็ต สมุย และกระบี่มีประชากรหลายกลุ่มอาศัยอยู่ ตั้งแต่ชาวต่างชาติที่มาพำนักในไทยระยะยาว นักท่องเที่ยว ไปจนถึงคนไทยที่เดินทางมาอาศัยอยู่ชั่วคราว ซึ่งล้วนแล้วแต่มีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างจากประชากรที่อยู่อาศัยถาวรมาก

ด้วยเหตุนี้ พื้นที่แหล่งท่องเที่ยวจึงควรถูกมองเป็นกลุ่มเฉพาะของตนเอง เพราะการแบ่งส่วนตลาดสำหรับการท่องเที่ยว (tourism market segmentation) มีฤดูกาลการใช้จ่าย รูปแบบการใช้จ่าย และช่องทางการขายที่แตกต่างจากพื้นที่ของผู้อยู่อาศัยทั่วไปอย่างชัดเจน การกำหนดว่าธุรกิจต้องการมุ่งไปที่ตลาดนักท่องเที่ยว ตลาดผู้อยู่อาศัย หรือทั้งสองตลาดพร้อมกันจึงควรถูกวางแผนก่อนเริ่มการดำเนินงาน

ท้ายที่สุด การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ยังเชื่อมโยงกับโครงสร้างประชากรที่กำลังเข้าสู่สังคมสูงวัยของประเทศไทย โดยเฉพาะในภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งกำลังเข้าสู่ภาวะสูงวัยเร็วกว่ากรุงเทพฯ เนื่องจากประชากรวัยทำงานจำนวนมากย้ายไปในเมืองหลวง ทำให้พื้นที่เหล่านี้เหลือสัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น จึงมีความต้องการสินค้า บริการ และช่องทางการซื้อขายที่แตกต่างออกไป

การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์

การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ (Demographic segmentaton) ในประเทศไทยจำเป็นต้องคำนึงถึงโครงสร้างประชากรที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากกว่าที่โมเดลการตลาดระดับโลกเคยคาดการณ์ไว้

การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญที่สุดคือการเติบโตของ Silver Economy หรือเศรษฐกิจผู้สูงวัย ประเทศไทยเข้าสู่สถานะ “สังคมสูงวัย” อย่างเป็นทางการในปี 2024 โดยมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปประมาณ 14 ล้านคน หรือราว 20% ของประชากรทั้งหมด และคาดว่าภายในปี 2033 สัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 28% [3]

การใช้จ่ายของผู้สูงอายุมีมูลค่า 2.18 ล้านล้านบาทในปี 2023 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 3.5 ล้านล้านบาทภายในปี 2033 [3] คนกลุ่มนี้จึงเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตเร็วที่สุดของประเทศ โดยการใช้จ่ายกระจุกตัวในหมวดสุขภาพ อาหาร ที่อยู่อาศัย และบริการทางการเงิน ซึ่งผิดคาดไปจากการคาดเดาของตลาดตะวันตก เพราะเป็นหมวดสินค้าที่มีการนำเทคโนโลยีและเน้นการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ แต่กลับได้รับความสนใจจากผู้สูงอายุในไทย 

ในอีกด้านหนึ่งของโครงสร้างอายุ Gen Z และ Gen Alpha มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านวิดีโอสั้นและ social commerce เป็นหลัก โดยให้ความสำคัญกับความจริงใจของแบรนด์ (authenticity) และการยอมรับจากกลุ่มเพื่อน (peer validation) มากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม [4]

ระหว่างสองช่วงวัยนี้คือ ประชากรชนชั้นกลาง แม้ว่าชนชั้นกลางของไทยจะขยายตัวอย่างมากในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา แต่ความเหลื่อมล้ำด้านรายได้ยังคงมีอยู่อย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เดียวกันอาจมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันอย่างมาก บางคนมีความต้องการบริโภคสินค้าแบบพรีเมียมเพื่อสะท้อนสถานะทางสังคม ขณะที่บางคนกลับมีความอ่อนไหวต่อราคาอย่างมาก ในตลาดไทย ผู้บริโภคในย่านเดียวกันอาจมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ขึ้นอยู่กับ Psychographic Profile มากกว่าระดับรายได้ ซึ่งจะอธิบายเพิ่มเติมในบทความนี้ 

สำหรับการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภคไทยบนแพลตฟอร์ม LINE, TikTok และโซเชียลคอมเมิร์ซ สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ในบทวิเคราะห์ Consumer Behavior in Thailand ของเรา

การทำความเข้าใจ segmentation คือ จุดเริ่มต้นของการวางกลยุทธ์ที่แม่นยำ

 

การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริโภค (Behavioural segmentation) จำเป็นต้องพิจารณาลักษณะเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์มอย่างละเอียด ซึ่งเป็นสิ่งที่การวิเคราะห์ทั่วไปมักไม่สามารถอธิบายได้ครอบคลุม โดยช่องว่างดังกล่าวเห็นได้ชัดขึ้นเรื่อย ๆ ในประเทศไทย 

LINE มีผู้ใช้งานชาวไทยประมาณ 50 ล้านคน และทำหน้าที่เป็นพื้นที่สร้างความเชื่อมั่นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในเส้นทางการตัดสินใจซื้อมากกว่าจะเป็นแพลตฟอร์มสำหรับค้นหาคอนเทนต์ ธุรกิจในไทยมักใช้ LINE Official Account สำหรับการบริการลูกค้า โปรแกรมสมาชิก หรือการสื่อสารหลังการขาย ส่งผลให้การโต้ตอบระหว่างผู้ค้ากับผู้ขายจึงมีมากในแพลตฟอร์มนี้ ดังนั้น การที่แบรนด์มองข้าม LINE ในการแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ก็ไม่ต่างจากการมองข้ามแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้ยืนยันการตัดสินใจซื้อ หรือเปลี่ยนใจไปเลือกอย่างอื่น

ในทางกลับกัน TikTok Shop สะท้อนพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง กล่าวคือ การซื้อแบบฉับพลัน (impulse purchasing) ที่เกิดจากจากการดูคอนเทนต์ มากกว่าการตั้งใจค้นหาสินค้าแต่แรก ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีผลการดำเนินงานของ TikTok Shop สูงที่สุดในโลกอย่างต่อเนื่อง [4] โดยในปี 2024 ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยเติบโต 14% มีมูลค่า 1.1 ล้านล้านบาท [5] และ TikTok Shop ก็กำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายเดิมอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคไม่ได้เข้าไปค้นหาสินค้า แต่กลับค้นพบสินค้าที่ตนเองไม่เคยคิดว่าต้องการซื้อมาก่อน นั่นทำให้แพลตฟอร์มนี้ต้องใช้ทั้งกลยุทธ์คอนเทนต์และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต่างจากแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคต้องค้นหาสินค้าตามความต้องการตนเอง

ขณะที่ Shopee และ Lazada ทำหน้าที่คล้ายพื้นที่เปรียบเทียบราคา มักมียอดขายหลักมาจากแคมเปญเมก้าเซล [5] สำหรับแบรนด์ที่ต้องการรักษาภาพลักษณ์ด้าน เสถียรภาพของราคา การจัดให้ลูกค้าบนแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นกลุ่มพฤติกรรมเฉพาะและออกแบบกลไกโปรโมชั่นเฉพาะช่องทางดังกล่าว อาจเหมาะสมกว่าการใช้โครงสร้างราคาเดียวกันทุกช่องทาง

นอกจากนี้ พฤติกรรมการชำระเงิน ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ เช่น กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการ ผ่อนชำระหรือ buy-now-pay-later (BNPL) ซึ่งช่วยให้เข้าถึงสินค้าระดับพรีเมียมที่อาจไม่สามารถซื้อได้ในครั้งเดียว กลุ่มนี้กำลังเติบโต และมีรูปแบบพฤติกรรมแตกต่างจากผู้ซื้อที่ชำระเงินสดหรือจ่ายเต็มจำนวนทันทีอย่างชัดเจน

การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยาของผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยาของผู้บริโภค (Psychographic segmentation) เป็นสิ่งที่โมเดลการแบ่งส่วนตลาดทั่วไปไม่สามารถอธิบายบริบทของประเทศไทยได้อย่างครบถ้วน ไม่ใช่เพราะแนวคิดเหล่านั้นผิด แต่เพราะค่านิยมที่กำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยมีลักษณะเฉพาะตัว

“เกรงใจ” ซึ่งหมายถึงความต้องการที่จะไม่สร้างความลำบากใจหรือความไม่สบายใจให้ผู้อื่น ซึ่งค่านิยมนี้ไม่มีคำเทียบตรงในวัฒนธรรมตะวันตก ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับสินค้าและบริการมักถูกรายงานน้อยกว่าความเป็นจริง ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการร้องเรียนต่อสาธารณะ และการเปลี่ยนแบรนด์มักเกิดขึ้น อย่างเงียบ ๆ นั่นหมายความว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ดูเหมือนพึงพอใจจากผลสำรวจ อาจกำลังเตรียมเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอยู่ก็ได้ วิธีการวิจัยที่พึ่งพาการตั้งคำถามโดยตรงเพียงอย่างเดียว โดยไม่ใช้เทคนิคเชิงอ้อม (projective techniques) จึงอาจไม่สามารถตรวจจับพฤติกรรมลักษณะนี้ได้อย่างแท้จริง

“ภาพลักษณ์ทางสังคม” ซึ่งทำหน้าที่ทั้งในฐานะกลไกทางสังคมและแรงขับในการตัดสินใจซื้อ ในประเทศไทย ความต้องการบริโภคสินค้าพรีเมียม ไม่ได้ขึ้นอยู่กับรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับความหมายทางสังคมของแบรนด์เช่นกัน ผู้บริโภคบางกลุ่มที่มีรายได้ระดับปานกลางอาจจัดสรรสัดส่วนรายจ่ายเพื่อสินค้าที่สะท้อนสถานะทางสังคมสูงกว่าปกติ ขณะที่ผู้บริโภคอีกกลุ่มซึ่งมีระดับรายได้ใกล้เคียงกันกลับให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าเป็นหลัก ทั้งสองกลุ่มนี้อาจอยู่ใน กลุ่มประชากรศาสตร์เดียวกัน แต่มี Psychographic Profile ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดตาม ระดับรายได้เพียงอย่างเดียวจึงไม่สามารถแยกความแตกต่างนี้ได้

“ความสนุก” ก็เป็นอีกองค์ประกอบสำคัญของวัฒนธรรมผู้บริโภคไทย ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ ผู้บริโภคไทยมากกว่า 88% ตัดสินใจซื้อจากคอนเทนต์ที่ไม่ได้ขายของโดยตรง [4] จึงไม่แปลกนักที่คอนเทนต์ในรูปแบบความบันเทิงมักได้ผลมากกว่าคอนเทนต์เชิงข้อมูลเพียงอย่างเดียว

สุดท้าย ความรู้สึก “ภูมิใจในความเป็นไทย” ก็เป็นตัวแปรสำคัญในการแบ่งส่วนตลาด โดยผู้บริโภคไทยกว่า 91% รู้สึกภูมิใจเมื่อเห็นแบรนด์ไทยประสบความสำเร็จในระดับสากล และ 47% มีแนวโน้มเลือกสินค้าแบรนด์ไทย [4] 

สำหรับแบรนด์ต่างประเทศที่ไม่คิดว่าปัจจัยนี้สำคัญ อาจกำลังมองข้ามความแตกต่างเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคที่มีผลต่อกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์

การวิเคราะห์การแบ่งส่วนตลาดและการวิจัยแบบคลัสเตอร์

การแบ่งส่วนตลาดจะสร้างคุณค่าจริงได้ก็ต่อเมื่อเราเปลี่ยนจากการตั้งสมมติฐาน ไปสู่การใช้หลักฐานจากข้อมูลจริง ซึ่งสามารถทำได้ด้วยการวิเคราะห์แบบคลัสเตอร์ (cluster analysis) 

การทำ cluster analysis จะทำให้เห็นกลุ่มผู้บริโภคที่การตลาดแบบตั้งสมมติฐานมักมองไม่เห็น โดยสามารถใช้ข้อมูลจากแบบสำรวจหรือพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วให้ข้อมูล จัดกลุ่มตัวเองตามรูปแบบที่เกิดขึ้นจริง โดยไม่กำหนดโครงสร้างล่วงหน้า เช่น ในกรณีของไทยที่พบว่ามีทั้งกลุ่มผู้สูงอายุที่อ่อนไหวต่อราคา และกลุ่มผู้สูงอายุที่มีความต้องการสินค้าพรีเมียมอยู่ในช่วงอายุเดียวกัน ซึ่งตัวแปรประชากรศาสตร์แบบพื้นฐานไม่สามารถอธิบายได้ หรือกลุ่มผู้บริโภคที่มุ่งซื้อสินค้าจากแค่ TikTok มาก ซึ่งไม่ได้กระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งข้อมูลนี้ไม่สามารถพบได้จากตารางวิเคราะห์ไขว้ (cross-tab) ระหว่างอายุและรายได้ แต่ต้องปล่อยให้ข้อมูลแสดงรูปแบบของมันเอง 

โดยบริการวิจัยเชิงปริมาณของ Iconic Research ให้ความสำคัญกับกระบวนการนี้ตั้งแต่การออกแบบแบบสำรวจ การวิเคราะห์ข้อมูลแบบคลัสเตอร์ ไปจนถึงการตีความเชิงกลยุทธ์

ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาด (ซึ่งไม่เปิดเผยชื่อองค์กร) ต่อไปนี้สะท้อนให้เห็นถึง ช่องว่างระหว่างการแบ่งกลุ่มที่ตั้งสมมติฐานไว้กับสิ่งที่ข้อมูลจริงเปิดเผย

• แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามระดับรายได้และความเป็นเมือง/ชนบท โดยคาดว่าตลาดหลักจะเน้นสินค้าที่มีอ่อนไหวต่อราคา และตลาดรองจะเน้นสินค้าพรีเมียมในเมืองใหญ่ แต่ผลการทำ cluster analysis พบ กลุ่มที่สาม คือผู้บริโภคสูงวัยในพื้นที่ชนบทที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูงและมีกำลังซื้อระดับปานกลาง ซึ่งมีพฤติกรรมการซื้อไม่ตรงกับโมเดลที่คาดการณ์ไว้
• แบรนด์แฟชั่นค้าปลีก เชื่อว่ากลุ่ม Gen Z ในกรุงเทพฯ คือกลุ่มลูกค้าหลัก แต่ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อจริงกลับพบว่า ยอดซื้อส่วนใหญ่มาจากผู้หญิงอายุ 28–38 ปีในเมืองขนาดกลางต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์ไม่สามารถเข้าถึงได้ดี เนื่องจากกลยุทธ์ครีเอทีฟเน้นกรุงเทพฯ เป็นศูนย์กลาง
• ผู้ให้บริการทางการเงินรายหนึ่ง ใช้การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามระดับรายได้ เพื่อหากลุ่มเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม แต่เมื่อทำการวิเคราะห์เชิงจิตวิทยาผู้บริโภคเพิ่มเติม กลับพบว่า ความเต็มใจที่จะจ่าย ถูกอธิบายได้ดีกว่าด้วยระดับความใส่ใจต่อภาพลักษณ์ทางสังคม (face-consciousness) มากกว่าระดับรายได้ นั่นหมายความว่า แม้บริษัทจะเลือกช่วงรายได้ของลูกค้าได้ถูกต้อง แต่กลับเลือกโปรไฟล์ด้านทัศนคติและค่านิยมของผู้บริโภคผิด

การแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาดสามารถระบุได้ว่า มีผู้บริโภคกลุ่มใดอยู่ในตลาดบ้าง ขณะที่การแบ่งส่วนตลาดร่วมกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (market segmentation and targeting) สามารถช่วยตัดสินใจได้ว่าควรเลือกมุ่งไปที่กลุ่มใด และควรให้ความสำคัญกับกลุ่มใดก่อน

ในประเทศไทย การตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายควรถูกประเมินจาก 4 เกณฑ์หลัก ได้แก่

1. ขนาดของกลุ่ม (segment size)
2. ความสามารถในการเข้าถึง (accessibility)
3. แนวโน้มการเติบโต (growth trajectory)
4. ความสอดคล้องกับศักยภาพของแบรนด์ (fit with the brand’s capabilities)

เกณฑ์เหล่านี้เป็นตัวกำหนดว่ากลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดใดสามารถนำไปใช้ได้จริง ไม่ใช่เพียงแค่ระบุว่ามีกลุ่มผู้บริโภคใดอยู่ในตลาด

ความสามารถในการเข้าถึง (accessibility) เป็นปัจจัยที่แบรนด์ต่างประเทศมักประเมินความสำคัญต่ำกว่าความเป็นจริง กลุ่มตลาดบางกลุ่มอาจมีขนาดใหญ่ แต่หากกระจุกตัวอยู่ในช่องทางการค้าแบบไม่เป็นทางการ หรือใช้งานแพลตฟอร์มที่แบรนด์ยังไม่ได้ดูแลโดยตรง แม้จะดูน่าสนใจในแง่ของขนาดตลาด แต่อาจเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้ยากในช่วงแรก  ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Silver Economy ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดขนาดใหญ่และเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องใช้ทั้งกลยุทธ์ด้านการกระจายสินค้า การสื่อสาร และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากแนวทางที่แบรนด์ต่างประเทศส่วนใหญ่สร้างขึ้นสำหรับผู้บริโภคเมืองในกรุงเทพฯ

การตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายจะแม่นยำมากขึ้นเมื่อทำควบคู่กับ การวิเคราะห์ภาพรวมของการแข่งขัน (competitive landscape) โดยสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้จาก Competitor Analysis Guide สำหรับตลาดไทยของเรา

อีกปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญมากในไทย ได้แก่ แนวโน้มการเติบโตของแต่ละกลุ่ม ตัวอย่างเช่น กลุ่มพฤติกรรมผู้บริโภคใน TikTok Shop มักมีอายุน้อยและมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน ขณะที่กลุ่ม Silver Economy มีอายุมากกว่าและมีแนวโน้มตัดสินใจซื้ออย่างรอบคอบ ทั้งสองกลุ่มกำลังเติบโตพร้อมกัน ดังนั้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยพิจารณาจากแค่ขนาดตลาดในปัจจุบัน โดยไม่คำนึงถึงแนวโน้มการเติบโต อาจจะเป็นกลยุทธ์ใช้ได้แค่กับปีนี้ แต่ใช้ไม่ได้กับอีกสามปีข้างหน้า

ในหลายกรณี ช่องว่างระหว่างสิ่งที่คาดการณ์กับพฤติกรรมจริงของตลาดถูกอธิบายได้ด้วยการทำวิจัย โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อระบุโครงสร้างของกลุ่มผู้บริโภค และการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อทำความเข้าใจกลไกทางวัฒนธรรมที่อยู่เบื้องหลังความแตกต่างเหล่านั้น

สรุป

การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) ให้ได้ประสิทธิภาพในไทยจำเป็นต้องพิจารณาหลายปัจจัยร่วมกัน ตั้งแต่ความแตกต่างเชิงภูมิศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากร โดยเฉพาะ Silver Economy และ Gen Z ความแตกต่างของพฤติกรรมตามแพลตฟอร์มดิจิทัล ไปจนถึงปัจจัยทางจิตวิทยาเชิงวัฒนธรรม การใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาดทั่วไปโดยไม่ปรับให้สอดคล้องกับบริบทของประเทศไทย อาจไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้จริงในทางปฏิบัติ 

Segmentation คือ กระบวนการที่ช่วยให้ธุรกิจสร้างกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (market entry) การปรับตำแหน่งแบรนด์ (brand repositioning) และการกำหนดกลยุทธ์ช่องทางการขาย (channel strategy)ได้

Iconic Research พร้อมช่วยคุณด้วยบริการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในไทย (Consumer and Stakeholder Insights) และการจัดทำวิจัยเชิงปริมาณ

คำถามที่พบบ่อย

Market segmentation คืออะไร?

คือการแบ่งส่วนตลาดให้เป็นกลุ่มย่อย ๆ โดยอาศัยลักษณะร่วมกันของผู้บริโภค เช่น ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม หรือภูมิศาสตร์ เพื่อให้สามารถออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

Market segment คืออะไร?

Market segment คือ กลุ่มของลูกค้าที่มีลักษณะร่วมกัน เช่น ความต้องการ, พฤติกรรม, หรือความสนใจที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งเกิดจากการแบ่งลูกค้าขนาดใหญ่ออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่จัดการได้ง่ายขึ้น [5]

Behavioral market segmentation ทำงานอย่างไร?

การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมผู้บริโภคจะจัดกลุ่มลูกค้าตาม รูปแบบการซื้อ ความภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) และพฤติกรรมการใช้งานสินค้า โดยใช้ข้อมูลจากระบบ CRM และการวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล

การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา vs พฤติกรรมศาสตร์ อันไหนสำคัญกว่า?

ทั้งสองมีบทบาทสำคัญ แต่แตกต่างกันตรงที่ จิตวิทยา ให้ความหมายลึกซึ้งเกี่ยวกับค่านิยม ความเชื่อ บุคลิกภาพ ขณะที่ พฤติกรรมศาสตร์ เน้นที่การกระทำ เช่น ความถี่การซื้อ ความภักดี ช่องทางการซื้อ ฯลฯ โดยทั่วไปจะใช้ทั้งสองควบคู่กันเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด [6]

การแบ่งส่วนตลาดในประเทศไทยแตกต่างจากประเทศอื่นอย่างไร?

การแบ่งส่วนตลาดในประเทศไทยจำเป็นต้องใช้แนวทางแบบผสมผสาน (hybrid segmentation) ที่รวมทั้งการวิเคราะห์พฤติกรรมดิจิทัลและความเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม พร้อมคำนึงถึง ความแตกต่างของภูมิภาคและความแตกต่างระหว่างรุ่นอายุของผู้บริโภค ซึ่งมีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

แหล่งอ้างอิง

[1] DataReportal. Digital 2025: Thailand. March 2025. https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand

[2] Mark Wide Research. Thailand Retail Market: Size, Share, Trends, Growth & Forecast 2026–2035. January 2026. https://markwideresearch.com/thailand-retail-market/

[3] Bangkok Post. Agency preps plan for the silver economy. 2025. https://www.bangkokpost.com/business/general/3148315/agency-preps-plan-for-the-silver-economy

[4] Intellify. Thailand Consumer Trends Outlook 2025. February 2025. https://www.intellifyglobal.com/thailand-consumer-trends-2025/

[5] Nation Thailand. Thai e-commerce hits 1 trillion baht milestone amid TikTok shopping boom. July 2025. https://www.nationthailand.com/business/economy/40052525

• ข้อมูลเชิงลึกของการวิจัยตลาด