Perceptual Map คืออะไร? วิธีวัดการรับรู้แบรนด์ในตลาดไทย

สารบัญ

• Perceptual Map คือ อะไร (Positioning Map)
• ข้อมูลที่ใช้สร้าง Perceptual Map
• Iconic Research สร้าง Perceptual Map อย่างไร
• วิธีอ่าน Perceptual Map
• Perceptual Mapping ในตลาดไทย
• จากแผนภาพหนึ่งชุดสู่ Brand Tracking
• บทสรุป
• References

Perceptual map ตอบคำถามที่การประชุมรีวิวแบรนด์ส่วนใหญ่มักยังตอบไม่ได้ นั่นคือ แบรนด์อยู่ตรงไหนในใจผู้บริโภคจริง ๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผู้บริหารมักมีคำตอบอยู่แล้ว ซึ่งก็คือตำแหน่งของแบรนด์ตามที่ระบุไว้ในสไลด์กลยุทธ์ แต่ Perceptual map จะนำตำแหน่งที่ตั้งใจวางไว้นั้นมาทดสอบกับการรับรู้แบรนด์ที่วัดได้จริง ซึ่งในหลายกรณีพบว่าทั้งสองอย่างไม่ตรงกัน

Iconic Research เป็นบริษัทวิจัยตลาดในกรุงเทพฯ ที่สร้าง perceptual map ให้บริษัทไทยและแบรนด์ต่างชาติในประเทศไทย เป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยแบรนด์ บทความนี้อธิบายว่า perceptual map คืออะไร ข้อมูลที่ใช้มาจากไหน และงานวิจัยทำอย่างไร ผ่านกรณีตัวอย่างในหมวดเครื่องปรับอากาศ

Perceptual Map คือ อะไร (Positioning Map)

Perceptual map แสดงแบรนด์เป็นจุดบนแผนภาพสองแกน แต่ละแกนแสดงคุณสมบัติที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในหมวดนั้น เช่น ราคากับคุณภาพที่รับรู้ หรือความดั้งเดิมกับความทันสมัย แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองว่าคล้ายกันจะอยู่ใกล้กัน แผนภาพนี้สะท้อนการรับรู้แบรนด์ ไม่ใช่ส่วนแบ่งตลาดหรือราคาขาย [1] และเป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจเรื่องการวางตำแหน่งแบรนด์

ชื่อเรียกมีหลายรูปแบบ ทั้ง positioning map, perceptual positioning map และ brand perceptual map ซึ่งหมายถึงสิ่งเดียวกัน แต่มีข้อแตกต่างหนึ่งข้อที่ควรแยกให้ชัด คือ positioning map อาจแสดงตำแหน่งที่แบรนด์ตั้งใจจะไปอยู่ ส่วน perceptual map แสดงตำแหน่งที่ผู้บริโภครับรู้ต่อแบรนด์จริง ๆ แบบแรกคือแผน แบบหลังคือหลักฐาน

ข้อมูลที่ใช้สร้าง Perceptual Map

คุณภาพของ perceptual map ขึ้นอยู่กับข้อมูลการรับรู้แบรนด์ที่นำมาใช้ โดยต้องอาศัยข้อมูล 3 ส่วน ซึ่งทั้งหมดเก็บจากแบบสอบถามเชิงปริมาณของผู้ซื้อในหมวดสินค้านั้น

ส่วนแรกคือการรู้จักแบรนด์ การรู้จักแบบไม่มีตัวช่วย (unaided awareness) เป็นการถามว่าผู้ตอบนึกถึงแบรนด์ใดเมื่อพูดถึงหมวดสินค้านั้น แบรนด์แรกที่ตอบคือ top of mind ส่วนการรู้จักแบบมีตัวช่วย (aided awareness) จะแสดงรายชื่อแบรนด์แล้วถามว่าผู้ตอบรู้จักแบรนด์ใดบ้าง ซึ่งก็คือ brand recognition หรือการจำแบรนด์ได้เมื่อเห็น ช่องว่างระหว่าง aided และ unaided awareness บอกได้ว่าผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ได้เองมากน้อยเพียงใด [2]

ส่วนที่สองคือ brand recall ในบริบท โดยถามว่าเมื่อผู้ตอบนึกถึงความต้องการหรือระดับราคาหนึ่ง ๆ จะมีแบรนด์ใดผุดขึ้นมาในใจ แบรนด์อาจมี recall สูงโดยรวม แต่ถูกนึกถึงเฉพาะในกลุ่มราคาประหยัดเท่านั้น

ส่วนที่สามคือคะแนนคุณสมบัติของแต่ละแบรนด์ ซึ่งเป็นพิกัดบนแผนภาพ หากไม่มีข้อมูลส่วนนี้ ก็จะมีเพียงตารางคะแนนการรู้จักแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่การจัดอันดับแบรนด์ส่วนใหญ่ในไทยนำเสนอ ผลสำรวจ Marketeer No.1 Brand Thailand ประกาศแบรนด์ยอดนิยมในแต่ละหมวด รวมถึงเครื่องปรับอากาศ [3] ซึ่งเป็นตัวเทียบ recall ที่มีประโยชน์ แต่ไม่ได้บอกว่าแบรนด์ต่าง ๆ อยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกัน

แผนภาพที่วาดในห้องประชุมก็ไม่ใช่ perceptual map เช่นกัน การนำโลโก้แบรนด์ต่าง ๆ มาวางบนไวท์บอร์ดโดยทีมกลยุทธ์เป็นเพียงสมมติฐาน จะเรียกว่า perceptual map ได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค ไม่ใช่ผู้บริหาร เป็นผู้กำหนดตำแหน่ง

Iconic Research สร้าง Perceptual Map อย่างไร

กระบวนการนี้มี 5 ขั้นตอน ได้แก่ กำหนดกลุ่มคู่แข่ง หาคุณสมบัติจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ ทำแบบสอบถามเชิงปริมาณ วิเคราะห์คะแนนเพื่อสร้างแผนภาพ และแยกแผนภาพตามกลุ่มลูกค้าและภูมิภาค กรณีตัวอย่างต่อไปนี้จะช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น

โจทย์ธุรกิจ แบรนด์เครื่องปรับอากาศไทยรายหนึ่งต้องการวางตำแหน่งตัวเองในระดับกลางค่อนบน โดยเน้นด้านวิศวกรรมที่ดีกว่าแบรนด์ตลาดล่างที่ขายในไฮเปอร์มาร์เก็ต และมีราคาต่ำกว่าแบรนด์ญี่ปุ่นที่เป็นผู้นำตลาด ขณะเดียวกัน ผู้ผลิตจีนกำลังตั้งโรงงานในชลบุรีและแข่งขันอย่างหนักทั้งด้านราคาและฟีเจอร์อัจฉริยะ [4] ฝ่ายการตลาดต้องการรู้ว่าผู้ซื้อมองแบรนด์อยู่ในตำแหน่งเดียวกับที่กำหนดไว้ในกลยุทธ์แบรนด์หรือไม่ ก่อนตัดสินใจใช้งบกับแคมเปญยกระดับแบรนด์ทั่วประเทศ

ขั้นที่หนึ่ง: กำหนดกลุ่มคู่แข่งให้ครอบคลุมทุกแบรนด์ที่ผู้ซื้ออาจพิจารณาในทุกระดับราคา การวิเคราะห์คู่แข่ง ช่วยกำหนดว่าแบรนด์ใดควรอยู่บนแผนภาพ ไม่ใช่แค่สี่แบรนด์ที่ลูกค้ามองว่าเป็นคู่แข่งโดยตรง แต่รวมถึงแบรนด์ญี่ปุ่นสองราย แบรนด์เกาหลีหนึ่งราย แบรนด์จีนที่เพิ่งเข้าตลาดสองราย และแบรนด์ตลาดล่างอีกสองราย หากตัดแบรนด์ตลาดล่างออก แผนภาพก็จะสะท้อนเพียงส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่ผู้ซื้อใช้เปรียบเทียบจริง

ขั้นที่สอง: หาคุณสมบัติจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยภาษาของผู้ซื้อ ไม่ใช่จากบรีฟ เริ่มด้วยการสนทนากลุ่มกับเจ้าของบ้านในแต่ละระดับราคา และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับช่างติดตั้งและตัวแทนจำหน่าย ซึ่งในหมวดนี้มีอิทธิพลต่อการเลือกแบรนด์มากกว่าโฆษณา บรีฟระบุคำว่า “นวัตกรรม” และ “ประหยัดไฟ” แต่ผู้ซื้อกลับพูดถึงว่าแบรนด์เป็นของไทยหรือญี่ปุ่น และช่างสามารถมาถึงภายในวันเดียวหรือไม่ คุณสมบัติเหล่านี้จึงถูกนำมาใช้ในการวัด

ขั้นที่สาม: ทำแบบสอบถามเชิงปริมาณกับผู้ซื้อในหลายภูมิภาค เพื่อวัดการรู้จักแบรนด์ brand recall และคะแนนคุณสมบัติ การวิจัยเชิงปริมาณกับผู้ที่เพิ่งซื้อสินค้าและผู้ที่กำลังจะซื้อในกรุงเทพฯ และอีกสี่จังหวัด พร้อมเก็บข้อมูลจากช่างติดตั้งและตัวแทนจำหน่ายในจำนวนที่น้อยกว่า ผู้ตอบทุกคนให้ข้อมูล unaided และ aided awareness, recall ตามสถานการณ์ และคะแนนคุณสมบัติของแบรนด์ที่รู้จัก แบบสอบถามยังบันทึกพฤติกรรมการซื้อจริง ไม่ใช่แค่ความคิดเห็น ได้แก่ แบรนด์ที่นึกถึงในสถานการณ์ซื้อจริง แบรนด์ที่พิจารณาในการซื้อครั้งล่าสุด ใครเป็นผู้ตัดสินใจ จ่ายไปเท่าไร และสินค้าที่ซื้อเป็นแบรนด์เดียวกับที่ตั้งใจเลือกไว้ตั้งแต่แรกหรือไม่ คำถามเรื่องการรับรู้และความเต็มใจจ่ายแยกจากกัน เพราะแบรนด์อาจถูกมองว่าพรีเมียมโดยผู้ซื้อที่ไม่มีวันจ่ายในราคาพรีเมียม

ขั้นที่สี่: วิเคราะห์คะแนนให้เป็นแผนภาพ เริ่มจากกราฟสองคุณสมบัติ แล้วจึงใช้ multidimensional scaling หรือ correspondence analysis เมื่อมีคุณสมบัติหลายตัว ควรเริ่มจากกราฟที่เปรียบเทียบคุณสมบัติสองด้านก่อน ส่วน multidimensional scaling จะนำการตัดสินของผู้บริโภคว่าแบรนด์มีความคล้ายกันมากน้อยเพียงใด มาจัดเป็นภาพสองมิติที่รักษาระยะห่างระหว่างแบรนด์ไว้ให้ใกล้เคียงกับข้อมูลเดิมมากที่สุด [1] ส่วน correspondence analysis แสดงทั้งแบรนด์และคุณสมบัติบนแผนภาพเดียวกัน ทำให้เห็นว่าคุณสมบัติแต่ละด้านสัมพันธ์กับแบรนด์ใดบ้าง [1]

ขั้นที่ห้า: แยกแผนภาพตามกลุ่มลูกค้าและภูมิภาค ไม่ใช่แผนภาพระดับประเทศชุดเดียว แผนภาพระดับประเทศจะเฉลี่ยความแตกต่างที่สำคัญจนหายไป

วิธีอ่าน Perceptual Map

หลักการอ่านมี 3 ข้อ ได้แก่ แบรนด์ที่อยู่ใกล้กันมักถูกมองว่ามีลักษณะคล้ายกัน พื้นที่ว่างบนแผนภาพอาจเป็นโอกาสทางการตลาด หรือเป็นตำแหน่งที่ผู้บริโภคไม่ต้องการ และแบรนด์ที่อยู่ใกล้จุดกึ่งกลางอาจสะท้อนว่ามีจุดยืนในตลาดไม่ชัดเจน

สำหรับแบรนด์ในกรณีนี้ งานวิจัยส่งมอบแผนภาพแยกตามภูมิภาค ตัวเลข top of mind และ recall ที่อยู่เบื้องหลังตำแหน่งของแต่ละแบรนด์ รวมถึงข้อมูลการซื้อจริงที่นำมาเปรียบเทียบ ข้อมูลส่วนหลังนี้สำคัญที่สุด เพราะแม้ผู้ซื้อจะให้คะแนนแบรนด์ในระดับดี แต่ไม่ได้เลือกซื้อ ช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคพูดกับสิ่งที่ทำอาจเป็นอุปสรรคที่แท้จริง และเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อแทบไม่เคยพูดออกมาเอง

Perceptual Mapping ในตลาดไทย

การทำ perceptual mapping กับผู้บริโภคไทยมี 2 ประเด็นที่ต้องคำนึงถึง

เรื่องแรกคือปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจและความแตกต่างระหว่างภูมิภาค ผู้ซื้อไทยพิจารณาแบรนด์จากปัจจัยที่กรอบคิดระดับโลกมักมองข้าม เช่น ชื่อเสียงของบริษัทแม่ บริการหลังการขายในจังหวัดของตน คำแนะนำจากช่าง และประเทศต้นทางของแบรนด์ การรับรู้แบรนด์ในเชียงใหม่ ขอนแก่น หรือภูเก็ตก็แตกต่างจากกรุงเทพฯ เพราะช่องทางจัดจำหน่าย บริการ และคู่แข่งในแต่ละพื้นที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้น การใช้กลุ่มตัวอย่างเฉพาะในกรุงเทพฯ จึงสะท้อนการรับรู้ของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ เท่านั้น

เรื่องที่สองคือมาตรวัด ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทย เช่นเดียวกับผู้ตอบในหลายตลาดเอเชีย มักเลือกคำตอบที่แสดงความเห็นด้วยและให้คะแนนในระดับค่อนข้างสูง ทำให้ทุกแบรนด์ได้คะแนนดีในทุกด้าน และแผนภาพที่สร้างจากคะแนนดิบอาจมีคะแนนกระจุกตัวจนมองไม่เห็นความแตกต่างที่สำคัญ งานวิจัยหลายประเทศที่รวมประเทศไทยไว้ในการศึกษาพบว่า การให้ผู้ตอบจัดอันดับแบรนด์แทนการให้คะแนนช่วยลดอคติในการตอบแบบสอบถามนี้ได้มาก [5] วิธีแก้จึงอยู่ที่การออกแบบแบบสอบถาม ได้แก่ ให้ผู้ตอบจัดอันดับแบรนด์ในแต่ละคุณสมบัติ ใช้คำถามเชิงเปรียบเทียบควบคู่กับคำถามแบบให้คะแนน และปรับคะแนนของผู้ตอบแต่ละคนโดยเทียบกับค่าเฉลี่ยการให้คะแนนของตนเองก่อนนำไปวิเคราะห์

จากแผนภาพหนึ่งชุดสู่ Brand Tracking

Perceptual map ชุดแรกคือการศึกษาข้อมูลพื้นฐาน (baseline study) ซึ่งใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงเพื่อแสดงตำแหน่งของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง พร้อมตัวเลข top of mind และ recall ของแต่ละแบรนด์ เมื่อนำแบบสอบถามชุดเดิมมาใช้เก็บข้อมูลซ้ำเป็นระยะ ก็จะกลายเป็น brand tracking [2] คำถามทุกข้อ รวมถึงถ้อยคำที่ใช้เรียกคุณสมบัติ ต้องเหมือนเดิมทุกครั้ง ไม่เช่นนั้นจะแยกไม่ออกว่าตำแหน่งบนแผนภาพที่เปลี่ยนไปเกิดจากการรับรู้ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง หรือจากเครื่องมือวัดที่เปลี่ยนไป

การวัดซ้ำมีประโยชน์เมื่อมีปัจจัยที่อาจเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค เช่น แคมเปญ แบรนด์ย่อยใหม่ การขยายตลาดต่างจังหวัด หรือคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาในระดับราคาเดียวกัน รวมถึงกรณีที่ตั้งเป้าหมาย top of mind หรือ recall ไว้ แต่หากไม่มีปัจจัยเหล่านี้ การวัดซ้ำก็อาจไม่จำเป็น เมื่อนำมาใช้ติดตามอย่างต่อเนื่อง แผนภาพจะเป็นข้อมูลอ้างอิงที่ช่วยให้ผู้บริหารเปรียบเทียบตำแหน่งของแบรนด์กับคู่แข่งในแต่ละปี และใช้ตัดสินใจได้ทั้งเรื่องคุณสมบัติที่จะชูและระดับราคาที่จะรักษาไว้ โดยอ้างอิงจากการรับรู้แบรนด์ที่วัดได้จริง ไม่ใช่ตำแหน่งแบรนด์ที่กำหนดขึ้นเอง

บทสรุป

Perceptual map คือ การทดสอบที่ช่วยตรวจสอบได้อย่างชัดเจนว่าตำแหน่งที่แบรนด์ตั้งใจวางไว้ตรงกับการรับรู้ของผู้บริโภคหรือไม่ เมื่อสร้างจากข้อมูลของผู้ซื้อ แผนภาพจะช่วยให้เห็นช่องว่างทางการตลาดและความแตกต่างระหว่างตำแหน่งที่แบรนด์ต้องการกับการรับรู้จริงของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลยอดขายเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแสดงให้เห็นได้ แต่หากสร้างจากความคิดเห็นภายในองค์กร ก็เป็นเพียงภาพที่วาดขึ้นเท่านั้น

Iconic Research สร้าง perceptual map เป็นส่วนหนึ่งของงานที่ปรึกษากลยุทธ์แบรนด์ (brand strategy consulting) ในประเทศไทย โดยผสานการหาคุณสมบัติด้วยงานวิจัยเชิงคุณภาพเข้ากับการวิจัยเชิงปริมาณทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด หากต้องการวางแผนการศึกษาฐานสำหรับหมวดสินค้าของคุณ ติดต่อเรา

คำถามที่พบบ่อย

Perceptual map คืออะไร?

Perceptual map คือ แผนภาพสองแกนที่แสดงว่าผู้บริโภครับรู้ตำแหน่งของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างไร โดยวัดจากคุณสมบัติที่สำคัญในหมวดสินค้านั้น และสร้างจากข้อมูลแบบสอบถามเรื่องการรู้จักแบรนด์ brand recall และคะแนนคุณสมบัติ

Positioning map คืออะไร ต่างจาก perceptual map อย่างไร?

ในทางปฏิบัติ สองคำนี้อาจใช้แทนกันได้ แต่หากแยกความหมาย positioning map คือ ตำแหน่งที่แบรนด์ตั้งใจวาง ส่วน perceptual map คือ ตำแหน่งที่ผู้บริโภครับรู้ต่อแบรนด์จริง ๆ

Top of mind คือ อะไร?

Top of mind คือ แบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึงโดยไม่มีตัวช่วยเมื่อพูดถึงหมวดสินค้า ถือเป็นตัวชี้วัดระดับการรู้จักแบรนด์ที่สำคัญ

Brand recall กับ brand recognition ต่างกันอย่างไร?

Brand recall คือ การนึกถึงแบรนด์ได้เองโดยไม่ต้องเห็นรายชื่อ ส่วน brand recognition คือ การจำแบรนด์ได้เมื่อเห็นรายชื่อหรือโลโก้ Recall แสดงว่าผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ได้เอง ส่วน recognition แสดงว่าผู้บริโภคจำแบรนด์ได้เมื่อเห็น

Brand perception คืออะไร?

Brand perception คือ การรับรู้แบรนด์ หรือภาพที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในด้านต่าง ๆ เช่น คุณภาพ ราคา และความน่าเชื่อถือ Perceptual map แสดงการรับรู้นี้ในรูปแบบที่นำมาเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้

Perceptual map ต่างจาก brand tracking อย่างไร?

Perceptual map ชุดเดียวแสดงภาพการรับรู้แบรนด์ ณ ช่วงเวลาหนึ่ง ส่วน brand tracking คือการวัดซ้ำด้วยแบบสอบถามชุดเดิมเป็นระยะ เพื่อดูว่าตำแหน่งของแบรนด์เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่

References

[1] Lilien, G. L., Rangaswamy, A., & De Bruyn, A. (2017). Principles of Marketing Engineering and Analytics (3rd ed.). DecisionPro. ISBN 978-0985764821.

[2] Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press. ISBN 978-0029001011.

[3] Marketeer (2026). Marketeer No.1 Brand Thailand 2026. https://marketeeronline.co/archives/477309

[4] ASEAN Briefing (2025). Thailand: A Global Leader in Air Conditioner Manufacturing and Export. https://www.aseanbriefing.com/news/thailand-a-global-leader-in-air-conditioner-manufacturing-and-export/

[5] Harzing, A.-W., et al. (2009). Rating versus ranking: What is the best way to reduce response and language bias in cross-national research? International Business Review, 18(4), 417–432. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2009.03.001

• กลยุทธ์แบรนด์